Was ist Influencer-Marketing und wie setzt man eine erfolgreiche Strategie um?

Influencer-Marketing, das darauf basiert, einflussreiche Persönlichkeiten und Websites zu nutzen, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu präsentieren oder eine Botschaft zu vermitteln, wird von Unternehmen zunehmend eingesetzt. Unter den Kommunikationsstrategien ist es zweifellos diejenige, die in den letzten Jahren das stärkste Wachstum verzeichnet hat, mit einem weltweiten Umsatzanstieg von 1,7 Milliarden US-Dollar im Jahr 2016 auf 6,5 Milliarden US-Dollar im Jahr 2019 (Statista). Dies liegt daran, dass es unendliche Möglichkeiten bietet und gleichzeitig verschiedene Vorteile schafft, die den unterschiedlichen Zielen der Werbetreibenden entsprechen (Sichtbarkeit, Bekanntheit, SEO, Verkäufe…). Was genau ist das? Welche Vorteile kann eine Marke daraus ziehen? Wie lässt sich eine Influencer-Marketing-Strategie aufbauen? Paper Club wirft einen Blick auf diese neue Generation des digitalen Marketings!

Was ist Influencer-Marketing?

Influencer-Marketing ist eine Art Marketingstrategie, die darauf abzielt, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu bewerben, indem sie sich auf die Popularität einflussreicher Web-Persönlichkeiten – gemeinhin als „Influencer“ bezeichnet – aber auch auf Blogs und Websites mit hohem Medienprofil stützt. Dies geschieht, um deren Empfehlungsmacht zu nutzen, d.h. ihre Fähigkeit, das Verhalten oder die Entscheidungen der Community, die ihnen folgt, zu beeinflussen.

Influencer können Persönlichkeiten sein, denen man in sozialen Netzwerken oder über ihren Blog folgt, Meinungsführer (Journalisten, Redakteure, Wirtschaftsführer…) oder sogar Prominente (aus Musik, Kino, Sport, Reality-TV…). Sie bewegen sich in einem bestimmten Themenbereich und werden von einer mehr oder weniger großen Community verfolgt, wobei die Zahl der Abonnenten bei den bekanntesten unter ihnen mehrere Millionen erreichen kann. Sie sind die neuen Markenbotschafter, die für Kommunikationsstrategien im Web und insbesondere in sozialen Medien unerlässlich geworden sind.

Einflussreiche Medien gehören zur Kategorie der Meinungsführer und spielen auch eine wichtige Rolle in dieser Art von Marketingstrategie. Eine Rolle, die aus der Pressearbeit stammt, die als eine alte Form des Influencer-Marketings gilt: Der Journalist ist technisch gesehen ein Influencer, in dem Sinne, dass er das Verhalten eines Lesers, Zuschauers oder Zuhörers „beeinflussen“ kann. Das Veröffentlichen von Inhalten auf einem Blog oder einer beliebten Website kann also erheblich zur Sichtbarkeit (z.B. in Suchmaschinen), Bekanntheit und zum Umsatz einer Marke beitragen.

Dabei kann eine Influencer-Marketing-Kampagne auf unterschiedliche Multiplikatoren zurückgreifen wie YouTuber (PewDiePie, Like Nastya, Vlad und Niki), Unterhaltungspersönlichkeiten (Jennifer Aniston, Kylie Jenner, Shane Dawson), Sportler (Cristiano Ronaldo, LeBron James, Serena Williams), Meinungsführer (Warren Buffet, Elon Musk, Janet Yellen), Blogger (Chiara Ferragni, Julia Engel), Medien (Associated Press, Reuters, Bloomberg) usw. Dies sind natürlich einige der bekanntesten Beispiele, aber Influencer-Marketing ist eindeutig nicht auf diese beschränkt.

Wie funktionieren Influencer-Marketing-Kampagnen?

Eine Influencer-Marketing-Strategie erfordert Partnerschaften mit Influencern und/oder einflussreichen Medien, die deinen Zielen entsprechen. Das bedeutet, dass du, bevor du eine bestimmte Persönlichkeit beauftragst oder einen bestimmten Webmaster kontaktierst, nicht nur die richtigen Akteure identifizierst, sondern auch die relevantesten Hebel bestimmen musst.

Diese Hebel, die spezifisch für Influencer-Kampagnen sind, können direkt oder indirekt sein, je nachdem, wie sie die Marke und/oder das Produkt oder die Dienstleistung bewerben. Obwohl Influencer-Marketing hauptsächlich für seine „direkte“ Dimension bekannt ist (ein Influencer spricht über ein Produkt durch einen Artikel, ein Video oder Bilder), gibt es auch einen ganzen Bereich des Marketings, der „indirekt“ funktioniert, indem er als eine Art mediale „Soft Power“ agiert.

Hebel des Influencer-Marketings

Was sind diese Hebel des Influencer-Marketings?

• Buzzkit und Unboxing. Ein Influencer, der das Produkt vorab erhalten oder die Dienstleistung vorab genutzt hat, bewertet es für seine Community. Im Rahmen des immer beliebter werdenden Unboxings geht der Influencer sogar so weit, das Produkt vor der Kamera auszupacken, um dem Publikum ein vollständiges, stark emotional geprägtes Erlebnis zu bieten.
• Produktplatzierung. Ein Influencer erwähnt das Produkt oder die Dienstleistung in seinen Inhalten, auf mehr oder weniger subtile Weise. Dies ist eine alte Technik (die Platzierung von Vorzeigeprodukten in Filmen), die für das Web aktualisiert wurde. Sie wird hauptsächlich im Rahmen von Influencer-Kampagnen auf videobasierten sozialen Medien wie YouTube oder Twitch eingesetzt.
• Teilen von Aktionscodes. Es ist eine Variante der Produktplatzierung: Ein Influencer erwähnt ein Produkt oder eine Dienstleistung und nutzt die Gelegenheit, seiner Community ein zuvor von der Marke kommuniziertes Aktionsangebot mitzuteilen. So verkaufte die chinesische Influencerin Becky Li Mini Coopers massenhaft auf WeChat, indem sie ihren Followern ermöglichte, eine limitierte Auflage dieses Fahrzeugs vorzubestellen.
• Tourismus-Partnerschaft. Eine weitere sehr angesagte Technik, da „Reise“-Influencer große und aktive Communities vereinen. Sie besteht darin, einem Influencer eine Dienstleistung (Hotelaufenthalt, Flugticket, Ausflug, Restaurantbesuch…) im Austausch für eine Erwähnung in sozialen Netzwerken anzubieten.
• Account-Übernahme. Diese Influencer-Marketing-Technik besteht darin, einem Influencer für einen begrenzten Zeitraum die Kontrolle über den Social-Media-Account einer Marke zu übertragen, damit dieser die Aufmerksamkeit seiner Community auf ein Produkt oder eine Dienstleistung, die Website des Werbetreibenden, ein Event usw. lenken kann.
• Event. Ein Influencer wird eingeladen, an einem von der Marke organisierten Event teilzunehmen. Er kann es im Vorfeld bewerben, das Event am Tag selbst in seinen sozialen Medien verbreiten und anschließend einen Bericht veröffentlichen.
• Gast-Blogging. Diese indirekte Influencer-Marketing-Methode besteht darin, Inhalte als Gast auf einem Blog, einer Website oder einem einflussreichen Social-Media-Account zu veröffentlichen – oder umgekehrt zu akzeptieren, dass ein Dritter auf den Medien der Marke veröffentlicht.
• Veröffentlichung eines gesponserten Artikels. Dieser Hebel, der dem Gast-Blogging nahekommt, besteht darin, auf einer externen (einflussreichen) Website zu veröffentlichen, die Inhaltserstellung jedoch einem Experten zu überlassen (der entweder für die Website selbst oder im Auftrag einer Influencer-Plattform arbeitet). Diese Art von Influencer-Marketing zielt hauptsächlich auf Bekanntheit und die Veröffentlichung von Backlinks für Netlinking-Zwecke ab. Übrigens, genau das bieten wir bei Paper Club an!

Gegenleistungen

Diese verschiedenen Hebel, die für Influencer-Kampagnen genutzt werden, haben eines gemeinsam: Sie beinhalten eine Gegenleistung.

Dies geschieht oft in Form einer Vergütung, ist aber nicht immer der Fall: Eine Marke kann einen Influencer oder ein einflussreiches Medium „belohnen“, indem sie Geschenke anbietet, eine Aktivität sponsert (Einladung zu einem Event, eine komplett bezahlte Pressereise…), ihr Markenimage verbessert (Veröffentlichung eines eingehenden Links, Erwähnung in ihren Medien…), etc.

Aber Vorsicht, das ist keine Werbung! Influencer-Marketing ist keine getarnte Werbeform. Der Einfluss, der von der Persönlichkeit oder den Medien ausgeübt wird, kann sehr subtil sein und zum Beispiel die Form einer einfachen Erwähnung annehmen (ein Reiseblogger, der das Hotel erwähnt, in dem er übernachtet hat, oder die Marke, die ihm die Kamera geschenkt hat, die er benutzt).

In einigen Fällen ähnelt diese Marketingstrategie dem traditionellen Journalismus: „Tester“ bewerten die Qualität eines Produkts oder einer Dienstleistung, ohne deren Mängel zu verbergen. Eine der interessantesten Einflussquellen ist heute das Live-Videospiel auf Twitch, wo Spieler nicht über die Qualitäten oder Mängel der Spiele sprechen, sondern ihrer Community einfach ein Erlebnis bieten. Hier reicht das einfache „Rampenlicht“ auf das Produkt, die Dienstleistung oder die Marke völlig aus, um es zu einem Influencer-Marketing-Hebel zu machen.

Welche Vorteile bietet Influencer-Marketing?

Warum Influencer-Kampagnen aufsetzen? Influencer nutzen oder Inhalte auf einflussreichen Medien veröffentlichen?

Die Macht der Empfehlung

Um das Interesse des Influencer-Marketings für einen Werbetreibenden vollständig zu verstehen, müssen wir genau bestimmen, worin dieser „Einfluss“ besteht. Diese Marketingstrategie basiert auf der Empfehlungsmacht einflussreicher Persönlichkeiten und Medien, also auf deren Fähigkeit, Konsumverhalten (bis zu einem gewissen Grad) zu beeinflussen.

Diese Empfehlungsmacht basiert auf der Empfehlung, die dem Mundpropaganda-Prinzip nahekommt: Wir sind bereit, einer Person zuzuhören (und ihrer Meinung zu folgen), weil wir ihrem Geschmack vertrauen. Da Influencer ihrer Community nahestehen, übernehmen sie die Rolle von Empfehlungsgebern. Für dich als Werbetreibenden ist dies eine Gelegenheit, Konsumenten zu erreichen, die empfänglicher für Marketingargumente sind, weil sie ihnen bereits vertrauen.

Da diese Konsumenten mit einem bestimmten Influencer oder Medium verbunden sind, sind sie empfänglich für die Produkte oder Dienstleistungen, die du ihnen anbietest. Ein Nutzer, der Lena Situations' Vlog auf YouTube verfolgt, interessiert sich für Mode und Lifestyle und ist daher bereit, Empfehlungen in diesen spezifischen Bereichen zu erhalten. Ebenso wird ein regelmäßiger Leser von La Tribune empfänglich für gesponserte Inhalte über Wirtschaft oder Finanzen sein, die in der Online-Zeitung veröffentlicht werden.

Warum ist das so effektiv? Weil Influencer für Authentizität stehen und einflussreiche Medien für Expertise. Dies sind zwei der Kriterien, die Internetnutzer anführen, wenn sie über ihre Entscheidung sprechen, einer Persönlichkeit, einem Social-Media-Konto oder einem Medium zu folgen: Authentizität wird von 58 % als sehr wichtig und von 30 % als eher wichtig erachtet. Danach folgen Humor (53 % und 35 %), Expertise (48 % und 37 %), Intelligenz (44 % und 39 %) und die Nähe von Interessen und Geschmäckern (42 % und 41 %). Das ist der Grund, warum 72 % der Gen Z und Millennials Influencern folgen und ihren Empfehlungen vertrauen. (Zahlen aus dem Bericht, veröffentlicht von Morning Consult.)

Empfehlungen übertreffen alle anderen Werbeformen. 83 % der Verbraucher vertrauen Empfehlungen von Freunden und Familie mehr als Werbung (Nielsen). 92 % der Internetnutzer vertrauen Inhalten, die von Prominenten veröffentlicht werden, mehr als denen von Marken (HubSpot). 56 % der Internetnutzer haben bereits ein von einem Influencer empfohlenes Produkt gekauft (Morning Consult). Kunden, die durch Empfehlungen gewonnen werden, sind auch qualitativ hochwertiger: Ihr durchschnittlicher jährlicher Warenkorb ist 25 % höher als der anderer Verbraucher, sie sind 25 % profitabler und 4- bis 5-mal wahrscheinlicher, neue Kunden zu gewinnen (Extole).

Interessant ist, dass das Prinzip des Influencer-Marketings, wenn es den Internetnutzern bekannt ist, ihre Sichtweise nicht negativ beeinflusst. Während 95 % der Influencer ihr Publikum aus Transparenzgründen über eine Partnerschaft mit einer Marke informieren, geben 77 % der Internetnutzer an, diese Form der Kommunikation positiv zu bewerten (HubSpot).

Vielfältige Vorteile, auf alle Ziele zugeschnitten

Diese Empfehlung, die das Wesen des Influencer-Marketings ausmacht, bringt Marken viele Vorteile. Im Grunde genommen ermöglichen Influencer und einflussreiche Medien dir, von ihrer Reichweite (abhängig von der Größe der Community) zu profitieren, die potenziell Millionen von Aufrufen bedeutet. Von dort aus kann dein Unternehmen oder deine Marke…

• Eine Reichweite aufbauen, ohne große Summen Geld auszugeben (Influencer-Kampagnen sind im Vergleich zu anderen Kommunikationsstrategien recht günstig);
• Eine spezifische Zielgruppe durch sorgfältig ausgewählte Influencer und Medien erreichen;
• Bekanntheit steigern und neue Zielgruppen erreichen;
• Am Ruf arbeiten;
• Die Referenzierung verbessern und Positionen in Suchmaschinen gewinnen (insbesondere durch den „Link-Juice“, der durch Backlinks auf hochrangigen Websites gewonnen wird, eine unserer Spezialitäten bei Paper Club);
• Umsätze generieren;
• Ihre Marketingstrategie dank der erzielten langfristigen Ergebnisse verfeinern.

Diese Vorteile sind Marketingexperten gut bekannt: 94 % von ihnen halten Influencer-Marketing für effektiv. Diese Marketingstrategie generiert einen ROI, der elfmal höher ist als bei anderen Methoden. 58 % der Marken, die Influencer-Kampagnen durchgeführt haben, berichten von einer Steigerung der Bekanntheit, und 54 % von einer Zunahme an Leads und Einnahmen (HubSpot).

Wie setzt man eine funktionierende Influencer-Marketingstrategie um?

Sehen wir uns an, wie man eine Influencer-Marketingstrategie umsetzt, die Ergebnisse liefert. Paper Club gibt dir die Schlüssel zu erfolgreichen Influencer-Kampagnen an die Hand!

1. Definiere deine Ziele und dein Budget

Der erste Schritt besteht darin, die Ziele, die du mit deinem Influencer-Marketing erreichen möchtenst (Bekanntheit, Traffic, SEO-Sichtbarkeit, Verkäufe…), genau zu definieren.

Du musst nicht nur wissen, wohin die Reise geht (um deinen ROI zu bewerten), sondern diese Voraussetzung spielt auch eine entscheidende Rolle bei der Wahl des Influencers oder der einflussreichen Medien. Wenn dein Ziel beispielsweise die Steigerung der SEO-Sichtbarkeit ist, ist der beste Hebel, Inbound-Links über gesponserte Artikel zu erhalten. Wenn du verkaufen möchtest, musst du zunächst Zielgruppen definieren (die wahrscheinlich deine Produkte oder Dienstleistungen kaufen), um die relevantesten Influencer oder Websites zu identifizieren. Wenn du Bekanntheit anstrebst, musst du dich auf Influencer mit starken Communities konzentrieren.

Was das Budget betrifft, so ist es ein wesentlicher Bestandteil deiner Influencer-Kampagnen. Influencer wenden je nach Größe ihrer Community unterschiedliche Tarife an: Diese können von hundert Euro für Nano-Influencer bis zu mehreren tausend Euro für Makro-Influencer in der Reisebranche oder für Prominente reichen (weitere Informationen in dieser Bericht, veröffentlicht von Klear). Es hängt alles von der Art der Influencer ab, wie wir unten sehen werden.

Für Blogs und einflussreiche Websites ist es einfacher: Man muss nur eine Plattform wie Paper Club nutzen, um einen präzisen Preis pro Inhalt zu erhalten.

2. Die richtigen Influencer und Medien identifizieren

Dies ist eine wichtige Dimension des Influencer-Marketings: Man muss sich die Zeit nehmen, die richtigen Persönlichkeiten und die richtigen Medien auszuwählen, um eine hohe „Kompatibilitätsrate“ zu gewährleisten (abhängig von Tätigkeitsbereich, Budget, Zielgruppe und Zielen).

Influencer werden nach Sektor (Thema) und Typologie, d.h. nach der Größe ihrer Community, klassifiziert. Es gibt verschiedene Arten von Influencern:

• Mega-Influencer haben über 500.000 Follower: Prominente, Sportler, Künstler, Meinungsführer … Ihre Honorare sind hoch und die Reichweite der Veröffentlichungen ist groß. Diese Partnerschaften sind hervorragend für das Markenimage.
• Makro-Influencer haben 100.000 bis 500.000 Follower. Sie zeichnen sich durch ihre hohe Sichtbarkeit und die große Vielfalt ihrer Community aus, aber auch durch ihr geringeres Engagement.
• Mikro-Influencer haben 10.000 bis 100.000 Follower. Ihre Zielgruppe ist stark segmentiert und die Engagement-Rate ist hoch.
• Nano-Influencer haben weniger als 10.000 Abonnenten. Sie sind Nischen-Influencer mit niedrigen Honoraren (und oft nicht-finanziellen Gegenleistungen), bieten aber hohe Engagement-Raten.

Achtung: Die Größe der Community ist nicht alles. Wichtiger ist die Engagement-Rate des Publikums: dessen Fähigkeit zu interagieren und zu handeln. Riesige Summen für Influencer-Marketing mit einem Filmstar mit 10 Millionen Followern auszugeben, ergibt keinen Sinn, wenn die Engagement-Rate seines Publikums 0,01 % nicht übersteigt und du deine Ziele nicht erreichen kannst!

Einflussreiche Medien werden nach ihrem Traffic-Volumen und ihrer Engagement-Rate segmentiert. Je nach deinen Zielen kannst du aber auch andere Parameter berücksichtigen, wie die Autorität für Backlinks oder die Zuverlässigkeit für die Glaubwürdigkeit von Veröffentlichungen. NewsGuard bewertet Nachrichtenseiten regelmäßig nach ihrer Zuverlässigkeit und Engagement-Rate; was den Traffic betrifft, können wir uns auf die monatlichen Rankings der ACPM stützen (Alliance for Press and Media Figures).

Verlass dich aber nicht nur auf das Traffic-Volumen. In Nischenmärkten interessiert uns eher das Engagement der Community. Für die SEO-Sichtbarkeit bewerten wir eher die Autorität der Website. Am besten vertraust du einer Influencer-Marketing-Agentur wie Paper Club: wir verfügen über eine Datenbank mit mehr als 10.000 Publishern in allen Bereichen, mit allen notwendigen Statistiken.

3. Kontaktaufnahme und Entwicklung der Partnerschaft

Die Kontaktaufnahme mit einem Influencer bedeutet den Aufbau einer Vertrauensbeziehung, die sich langfristig entwickeln sollte. Man muss ihren sozialen Kanälen folgen, mit ihren Veröffentlichungen interagieren, sie kennenlernen, um die eigenen Argumente zu verfeinern. Mit anderen Worten: einen subtilen Ansatz wählen. Das liegt daran, dass Influencer (insbesondere Makro-Influencer) sehr gefragt sind: 14 % von ihnen erhalten mehr als zehn Partnerschaftsanfragen pro Monat (HubSpot).

Eine Partnerschaft im Influencer-Marketing muss eine Vergütung beinhalten, die nicht unbedingt in bar erfolgen muss. Nano- und Mikro-Influencer können mit Sichtbarkeit auf Ihrer Website oder in sozialen Netzwerken, mit einem als Geschenk angebotenen Produkt oder einer Dienstleistung (einschließlich des Produkts, das Gegenstand der Partnerschaft ist), mit einer Einladung zu einem exklusiven Event usw. belohnt werden.

Für einflussreiche Medien ist es einfacher: Natürlich sind die gesponserten Artikel bezahlt und müssen die redaktionelle Linie des Mediums respektieren, aber die Gegenleistung umfasst den gesamten Service (Verfassen und Veröffentlichung des Inhalts), ist punktuell (keine langfristige vertragliche Partnerschaft) und erfordert keine zeitaufwändige Annäherungsphase. Darüber hinaus lässt sich das Ergebnis – insbesondere der Einfluss eines Backlinks – einfach und präzise messen.

(Beachte, dass diese Partnerschaften von der ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) reguliert werden. Zum Beispiel müssen gesponserte Artikel als solche auf dem Medium gekennzeichnet werden, Influencer müssen ihre Partnerschaften erwähnen usw. Verstöße werden sanktioniert.)

4. Leistungsverfolgung

Schließlich ist es unerlässlich, die Performance deiner Influencer-Kampagnen zu überwachen, um Schwachstellen und mögliche Optimierungshebel zu identifizieren. Die Leistungsindikatoren variieren je nach Zielsetzung:

• Für die Sichtbarkeit: Anzahl der Abonnenten, Engagement-Rate, Besucherzahlen auf der Website oder im Geschäft des Werbetreibenden…
• Für den Umsatz: Anzahl der getätigten Verkäufe, generierter Umsatz…
• Für die SEO-Positionierung: Anzahl der erhaltenen Backlinks, Trust Flow der Links, auf den SERPs gewonnene Positionen…

Paper Club hilft bei der Entwicklung deiner Influencer-Marketingstrategie: Wähle (aus unserer Datenbank) die einflussreichen Websites und Blogs aus, auf denen du deine Inhalte veröffentlichen möchtest, und überlasse uns den Rest!

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