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Pubblicità editoriale VS annunci pubblicitari: quali sono le differenze? Qual è la leva di comunicazione digitale più efficace?

Miora Miora

Sai quando il contenuto editoriale diventa un messaggio pubblicitario? Risposta: quando si pratica il native advertising. Un approccio che consiste nel produrre un contenuto pubblicitario perfettamente integrato al sito sul quale è pubblicato. L’interesse? Un’efficacia molto superiore ai banner pubblicitari classici: il 53% degli internauti preferisce i formati nativi e il 48% di essi mantiene più facilmente un marchio se è associato a un’esperienza pubblicitaria positiva (IAB France). Ma in questo campo si confondono ancora troppo spesso due formati: l’articolo sponsorizzato e il reportage pubblicitario. Per districare questo nodo (e aiutarti a scegliere il formato nativo più efficace per la tua comunicazione digitale), Paper Club ti offre un confronto dettagliato: pubblicità editoriale VS annunci pubblicitari!

Pubblicità editoriale vs annunci pubblicitari: definizioni

Perché spesso si confondono l’editoriale con gli annunci? Cosa oppone unformato pubblicitario all’altro? Prima di iniziare la partita propriamente detta (pubblicità editoriale VS annunci pubblicitari), la cosa migliore è capire di cosa si tratta.

Pubblicità editoriale: un contenuto pubblicitario prima di tutto

La pubblicità editoriale, o publi-reportage, non è un formato pubblicitario recente: ha fatto (e continua a fare) i bei giorni della stampa cartacea. Questo tipo di contenuto si è adattato alle sfide del web per divenire una leva a pieno titolo di comunicazione digitale.

Si parla di «publi-reportage» perché questo contenuto editoriale assume la forma di un reportage giornalistico di cui riprende alcuni codici (il realismo della descrizione, il dare la parola agli esperti…) mescolandoli a quelli di un formato pubblicitario classico, pur adattandosi alle esigenze del suo supporto. Per questo motivo parliamo di pubblicità nativa per questo tipo di contenuto: in termini di grafica (layout, colori, disposizione degli elementi…), si confonde con il supporto che lo ospita, pur volendosi informativo e non intrusivo.

Ma questo non è proprio un reportage: ha lo scopo di mettere in evidenza un prodotto, un servizio o un marchio, di mostrarne le caratteristiche e i benefici. In due parole: vendere. L’editoriale è quindi, in primo luogo, un messaggio pubblicitario, una pubblicità camuffata – dove l’articolo sponsorizzato è un contenuto prima di tutto. In questo è molto lontano dalla linea di un contenuto editoriale di base pubblicato dal sito in questione, perché adotta un linguaggio formattato, orientato al marketing, più vicino a un comunicato stampa. Quindi è nativo solo in parte.

L’articolo sponsorizzato: più che pubblicità, dei contenuti editoriali

Come pubblicità nativa, l’articolo sponsorizzato può essere considerato come una pubblicità editoriale in senso lato. Di fatto, troviamo alcune delle caratteristiche di questo formato pubblicitario: un contenuto creato da zero per uno scopo ben preciso, che riproduce il modello del sito sul quale è pubblicato in modo che gli internauti non possano fare facilmente la differenza (anche se l’articolo sponsorizzato, così come l’editoriale, deve essere segnalato come tale dal sito ospitante).

Questo formato è anche incentrato su un marchio, un’azienda, un prodotto o un servizio, ma deve, pur facendo passare il suo messaggio pubblicitario, rispettare le specifiche imposte dall’editore in termini di linea editoriale, tematica, stile – così come forma. Non si tratta quindi più semplicemente di «scimmiottare» l’immagine di un sito per pubblicarvi un contenuto che si confonde con il resto, ma anche di appropriarsi del «modo» in cui gli altri contenuti sono redatti, affinché l’articolo si integri perfettamente al suo ambiente. Si noti che questa specifica può anche fornire istruzioni per l’inserimento di link o immagini, la scelta delle parole chiave o il numero totale di parole da non superare.

L’articolo sponsorizzato è scritto da un redattore esperto, che può lavorare per il sito o il blog influente su cui è destinato ad essere pubblicato, o esercitare per conto di un intermediario come una piattaforma Inbound marketing o un’agenzia specializzata nell’editoriale pubblicitario (esattamente quello che si fa in Paper Club!). In entrambi i casi il disciplinare deve essere rigorosamente rispettato. A volte l’editore acconsente a dare al redattore tutta la libertà per la creazione del contenuto, ma a condizione di effettuare lui stesso le correzioni necessarie.

Sebbene si parli di «articolo» sponsorizzato, questo tipo di contenuto editoriale può in realtà assumere diverse forme: post di blog, articolo giornalistico, reportage, infografica, libro bianco, caso cliente, ecc.

Pubblicità editoriale VS articoli sponsorizzati: le differenze tra questi due formati pubblicitari nativi

Il match pubblicitario-editoriale VS articoli sponsorizzati contrappone due tipi di contenuti editoriali che si assomigliano sotto molti aspetti: in entrambi i casi si tratta di un formato pubblicitario nativo che si integra con la piattaforma di pubblicazione. Tuttavia, le descrizioni di cui sopra lasciano già intravedere alcune differenze notevoli che ora approfondiremo.

Il grado di integrazione del contenuto editoriale

La prima grande differenza in questo confronto pubblicitario-redazionale VS articoli sponsorizzati riguarda il grado di integrazione con il sito ospitante. Qui l’articolo sponsorizzato va ben oltre il suo predecessore, puntando a una perfetta somiglianza con il resto del contenuto editoriale pubblicato dall’editore. Questo contenuto pubblicitario cerca di integrarsi completamente nell’ambiente, rispettando sia il modello che la linea editoriale del suo supporto. L’illusione deve essere perfetta: in mancanza dell’indicazione «articolo sponsorizzato» o «partner», che deve necessariamente apparire nella parte superiore del contenuto, l’internauta sarebbe nell’impossibilità totale di distinguerlo da un altro contenuto pubblicato sul sito.

Questo talento camaleontico ha un certo vantaggio: permette di annullare la risposta negativa opposta dagli internauti a qualsiasi forma esplicita di pubblicità. Come ricordano le cifre raccolte da IAB France nel suo studio sul native advertising, la dimensione intrusiva del formato pubblicitario classico è fortemente respinta dai consumatori: Il 95% degli internauti non desidera essere interrotto da un annuncio durante la navigazione e l’aumento degli Adblock raggiunge quasi il 40% nel mondo.

Inoltre, il ricorso a un articolo sponsorizzato permette di aggirare il fenomeno di «banner Blindness» che spinge gli internauti a ignorare i banner pubblicitari e altri video «pre-roll» che gravano sull’esperienza utente sul web. Di fronte a contenuti editoriali di qualità, certamente portatori di un messaggio pubblicitario ma idealmente integrati al sito che stanno consultando, gli internauti sono tentati di pensare che si tratti di un contenuto domestico o, se identificano l’articolo sponsorizzato come tale, essere più tolleranti a causa della sua autenticità e del valore aggiunto che possono trarne.

La scelta dei materiali di pubblicazione

Qualunque sia l’obiettivo perseguito da un contenuto pubblicitario (come da qualsiasi azione di comunicazione digitale), l’inserzionista cercherà inevitabilmente di pubblicarlo su siti influenti che potrebbero fargli guadagnare visibilità.

Su questo punto c’è un’altra differenza notevole: la scelta dei media non risponde alle stesse sfide.

Un reportage pubblicitario è soprattutto un formato pubblicitario e la sua integrazione nel sito è essenzialmente visiva: l’inserzionista non deve quindi preoccuparsi della coerenza tematica. Contenuti incentrati sulle prestazioni di un nuovo trattore agricolo possono essere pubblicati su un blog influente dedicato all’economia (con un debole legame tematico tra i due). In formato cartaceo, questa disconnessione dei temi è ancora più pronunciata: potrebbe non esserci alcun legame tra il supporto e il contenuto.

L’articolo sponsorizzato, invece, deve ricalcare la linea editoriale del sito ospitante: deve allinearsi alle tematiche di quest’ultimo. Non basta dunque scegliere siti influenti per accogliere l’articolo, ma anche vigilare sull’omogeneità tra il contenuto proposto e gli argomenti abitualmente trattati dal supporto.

L’articolo pubblicitario: un accordo win-win

Un’altra distinzione determinante tra publisher-redazionale VS articoli pubblicitari riguarda l’identità della persona che scrive il contenuto pubblicitario. Come avrai già capito leggendo le nostre descrizioni sopra:

  • Il servizio pubblicitario è redatto dal marchio stesso;
  • L’articolo pubblicitario è supportato da un copywriter esperto che può lavorare per il sito di destinazione o per un intermediario (questo spiega anche perché il prezzo di un articolo sponsorizzato è più alto di quello di un articolo editoriale: bisogna remunerare il sito di destinazione e il redattore).

L’articolo pubblicitario è quindi redatto da uno specialista del settore che conosce sia i codici del supporto e sia le sfide dell’inserzionista, che si assicura al tempo stesso di far passare un messaggio pubblicitario e di fornire un contenuto ad alto valore aggiunto per gli internauti, ma anche per il sito di destinazione che non accetterà di pubblicare la qualsiasi.

Può sembrare insignificante per te, ma questa differenza cambia tutto. Scrivendo il proprio contenuto, un marchio si limita a seguire una linea di marketing: vuole presentare un prodotto o un servizio o parlare della sua attualità senza necessariamente portare qualcosa ai suoi lettori. Ma la missione del redattore esperto è un’altra: deve produrre contenuti che avranno influenza (che potrebbero diventare virali e essere condivisi sui social network) e che aggiungeranno valore al suo materiale di pubblicazione.

Per un webmaster, ad esempio, la pubblicazione di un post sponsorizzato deve consentirgli di guadagnare visibilità, posizionarsi su un motore di ricerca o monetizzare il suo blog. Si tratta quindi di un accordo vantaggioso per tutti che presuppone un contenuto ampiamente qualitativo. In cambio, il contenuto beneficia della credibilità del sito o del blogger che lo pubblica e che, nell’ambito del marketing di influenza, funge da leader di opinione nel suo campo.

Da qui il ricorso a un intermediario esperto come Paper Club, non solo per assicurarsi della pubblicazione del contenuto, ma anche per garantire che risponda alle problematiche del sito.

Pubblicità editoriale VS articoli pubblicitari: qual è la leva più efficace?

Queste differenze, rivelate dal confronto editoriale VS articoli sponsorizzati, fanno sì che questi due tipi di contenuti rispondano a obiettivi distinti. Quindi la domanda non verte tanto su quale contenuto pubblicitario sia più efficace, ma su quale sia il più adatto agli obiettivi della tua comunicazione digitale.

Si tratta di un formato pubblicitario nativo in entrambi i casi ma se l’annuncio pubblicitario è la ragione principale dell’editoriale, l’articolo sponsorizzato ha ambizioni più elevate. Lo scopo, infatti, non è solo quello di vantare i meriti di un prodotto o di un servizio, o di presentare l’attualità di un marchio nell’ottica di generare vendite. Un contenuto sponsorizzato rientra in una strategia più globale volta a:

  • Aumentare la visibilità;
  • Posizionarsi su un motore di ricerca (o più);
  • Generare traffico sul sito web dell’inserzionista;
  • Aumentare la notorietà;
  • Creare il buzz attraverso un articolo virale (soprattutto nel quadro di una strategia social media);
  • Aumentare il suo SEO naturale attraverso il netlinking.

Quest’ultimo punto è essenziale. Il ricorso a un articolo sponsorizzato serve spesso per ottenere un backlink di qualità, vale a dire: un link esterno che rinvia a una pagina specifica e pubblicato su un sito che gode di una forte autorità (blog influente, sito istituzionale, piattaforma informativa, ecc.). Ciò è tanto importante in quanto i motori di ricerca, quando si interessano ai backlink ottenuti da un sito, guardano da vicino un indicatore chiamato «Trust Flow»: un punteggio di fiducia che si basa sulla qualità di questi link.

Per ogni inserzionista che desidera implementare una strategia di netlinking, il ricorso agli articoli sponsorizzati è un ottimo modo per ottenere backlink altamente qualitativi che permettono di costruire un «profilo di link» quasi naturale (con link in «dofollow» che autorizzano la condivisione del «succo SEO»).

In sintesi, l’articolo sponsorizzato rimane l’opzione più rilevante per la notorietà, la visibilità e l’ottenimento di link in entrata di qualità.

Il modo migliore per produrre articoli sponsorizzati ad alto valore aggiunto è affidarne la redazione a un’agenzia editoriale specializzata come Paper Club. Oltre a scrivere i tuoi contenuti editoriali, ci occupiamo di identificare i blog e i siti influenti da un database di oltre 10.000 editori in tutte le tematiche. Tutto ciò per il raggiungimento dei tuoi obiettivi!