¿Sabes cuándo el contenido editorial se convierte en un mensaje publicitario? Respuesta: cuando practicas la publicidad nativa. Un enfoque que consiste en producir contenido publicitario que esté perfectamente integrado en el sitio en el que se publica. ¿El interés? Son mucho más eficaces que los banners publicitarios tradicionales: el 53% de los usuarios de Internet prefieren los formatos nativos y el 48% de ellos retienen más fácilmente una marca si se asocia a una experiencia publicitaria positiva (fuente: IAB France). Sin embargo, en este campo se siguen confundiendo con demasiada frecuencia dos formatos: los artículos patrocinados y los publirreportajes. Para desenredar este nudo (y ayudarte a elegir EL formato nativo más efectivo para tu comunicación digital), Paper Club te ofrece una comparación detallada: ¡publicidad versus artículos patrocinados!
Artículos editoriales públicos frente a artículos patrocinados: definiciones
¿Por qué confundimos con frecuencia editoriales y artículos patrocinados? ¿Qué diferencia un formato publicitario del otro? Antes de embarcarse en el partido propiamente dicho (artículos editoriales o artículos patrocinados), lo mejor es entender de qué se trata.
Contenido editorial publicitario: contenido publicitario por encima de todo
Los boletines informativos, o publirreportajes, no son un formato publicitario reciente: hicieron (y siguen haciéndolo) el apogeo de las revistas impresas. Este tipo de contenido se ha adaptado a los desafíos de la web para convertirse en una auténtica palanca para la comunicación digital.
Hablamos de «publirreportaje» porque este contenido editorial adopta la forma de un reportaje periodístico, del que utiliza ciertos códigos (el realismo de la descripción, el hecho de dar voz a los expertos...) mezclándolos con los de un formato publicitario clásico, adaptándose a las exigencias de su medio. Por eso hablamos de publicidad nativa para este tipo de contenido: en términos de diseño (diseño, colores, diseño de elementos...), se fusiona con el medio que lo aloja, a la vez que es informativo y no intrusivo.
Pero este informe no es realmente un informe: su objetivo es destacar un producto, un servicio o una marca, para mostrar sus funcionalidades y beneficios. En dos palabras: vender. Por lo tanto, la publicidad editorial es, ante todo, un mensaje publicitario, un anuncio disfrazado, en el que el artículo patrocinado es contenido por encima de todo. En este sentido, dista mucho de la línea de contenido editorial básico publicado por el sitio en cuestión, porque adopta un lenguaje formateado y orientado al marketing, más parecido al de un comunicado de prensa. Por lo tanto, es nativo solo en parte.
El artículo patrocinado: contenido editorial más que un anuncio
Como publicidad nativa, los artículos patrocinados pueden considerarse anuncios en el sentido más amplio. De hecho, encontramos algunas de las características de este formato publicitario: contenido creado desde cero para un propósito específico, que reproduce el modelo del sitio en el que se publica, de modo que los usuarios de Internet no pueden notar fácilmente la diferencia (incluso si el artículo patrocinado, como el publicitario-editorial, debe ser reportado como tal por el sitio anfitrión).
Este formato también se centra en una marca, una empresa, un producto o un servicio, pero debe, al transmitir su mensaje publicitario, respetar las especificaciones impuestas por el editor en términos de línea editorial, tema, estilo y forma. Por lo tanto, ya no se trata simplemente de «cantar» lo visual de un sitio para publicar contenido que se fusione con el resto, sino también de apropiarse de la «forma» en que se escribe el resto del contenido, para que el artículo se adapte perfectamente a su entorno. Tenga en cuenta que estas especificaciones también pueden dar instrucciones para la inserción de enlaces o elementos visuales, la elección de palabras clave o el número total de palabras que no deben superarse.
El artículo patrocinado está escrito por un escritor experimentado, que puede trabajar para el influyente sitio o blog en el que se pretende publicar, o trabajar para un intermediario, como una plataforma de inbound marketing o una agencia especializada en publicidad editorial (¡precisamente lo que hacemos en Paper Club!). En ambos casos, las especificaciones deben respetarse estrictamente. En ocasiones, el editor se compromete a dar al escritor total libertad para crear el contenido, pero con la condición de que él mismo haga las correcciones necesarias.
Aunque hablamos de un «artículo» patrocinado, este tipo de contenido editorial puede adoptar diferentes formas: entrada de blog, artículo periodístico, informe, infografía, libro blanco, libro blanco, caso de cliente, etc.
Artículos editoriales públicos versus artículos patrocinados: las diferencias entre estos dos formatos de publicidad nativa
La relación entre publicidad editorial y artículos patrocinados contrapone dos tipos de contenido editorial que son similares en muchos aspectos: en ambos casos, se trata de un formato publicitario nativo que se integra en la plataforma de publicación. Sin embargo, las descripciones anteriores ya sugieren algunas diferencias notables que analizaremos ahora.
El grado de integración del contenido editorial
La primera diferencia importante en esta comparación entre artículos editoriales y patrocinados se refiere al grado de integración con el sitio anfitrión. En este punto, el artículo patrocinado va mucho más allá que su predecesor, ya que busca una semejanza perfecta con el resto del contenido editorial publicado por el editor. Este contenido publicitario busca integrarse completamente en la decoración, respetando tanto el diseño como la línea editorial de su medio. La ilusión debe ser perfecta: sin la indicación «artículo patrocinado» o «socio», que necesariamente debe aparecer en la parte superior del contenido, el internauta no podría distinguirlo en absoluto de otros contenidos publicados en el sitio.
Este talento camaleónico tiene una ventaja definitiva: permite anular la respuesta negativa de los usuarios de Internet a cualquier forma explícita de publicidad. Como recuerdan las cifras recopiladas por IAB France en su estudio sobre la publicidad nativa, los consumidores rechazan rotundamente la dimensión intrusiva del formato publicitario tradicional: el 95% de los usuarios de Internet no quiere que un anuncio los interrumpa mientras navegan, y el aumento de los Adblocks ha alcanzado casi el 40% en todo el mundo.
Además, el uso de un artículo patrocinado permite evitar el fenómeno de la «ceguera de los banners», que empuja a los usuarios de Internet a ignorar los banners publicitarios y otros vídeos «preroll» que dificultan la experiencia del usuario en la web. Ante un contenido editorial de calidad, que sin duda lleva un mensaje publicitario pero que está idealmente integrado en el sitio que están viendo, los usuarios de Internet se sienten tentados a pensar que se trata de contenido casero o, si identifican el artículo patrocinado como tal, a ser más tolerantes por su autenticidad y el valor añadido que pueden derivar de él.
La elección de los medios de publicación
Sea cual sea el objetivo del contenido publicitario (como ocurre con cualquier acción de comunicación digital), el anunciante buscará necesariamente publicarlo en sitios influyentes que puedan hacerle ganar visibilidad.
En este punto, hay otra diferencia notable entre la publicidad y los artículos patrocinados: la elección de los medios no enfrenta los mismos desafíos.
Un publirreportaje es ante todo un formato publicitario, y su integración en el sitio es esencialmente visual: por lo tanto, el anunciante no tiene que preocuparse por la coherencia temática. El contenido centrado en el rendimiento de un nuevo tractor agrícola puede publicarse fácilmente en un blog influyente dedicado a la economía (con un débil vínculo temático entre ambos). En el formato papel, esta desconexión con los temas es aún más pronunciada: puede que no haya ningún vínculo entre el medio y el contenido.
El artículo patrocinado, por otro lado, debe seguir la línea editorial del sitio anfitrión: debe alinearse con los temas de este último. Por lo tanto, no basta con elegir sitios influyentes para alojar el artículo, sino también garantizar la coherencia entre el contenido ofrecido y los temas que suele tratar el medio.
El artículo patrocinado: un acuerdo en el que todos ganan
Otra distinción decisiva entre artículos editoriales y patrocinados se refiere a la identidad de la persona que escribe el contenido publicitario. Como ya entendió al leer nuestras descripciones anteriores:
- El publirreportaje está escrito por la propia marca;
- El artículo patrocinado está a cargo de un escritor experimentado que puede trabajar para el sitio objetivo o para un intermediario (esta es también la razón por la que el precio de un artículo patrocinado es más alto que el de un anuncio editorial: hay que pagar al sitio objetivo y al editor).
Por lo tanto, el artículo patrocinado está escrito por un especialista en la materia que domina tanto los códigos de apoyo como los desafíos del anunciante, quien al mismo tiempo se asegura de que se transmita un mensaje publicitario y proporcione contenido de alto valor añadido para los usuarios de Internet, pero también para el sitio objetivo, que no aceptará publicar nada de ninguna manera.
Puede que te parezca trivial, pero esta diferencia lo cambia todo. Al escribir su propio contenido, una marca simplemente sigue una línea de marketing: quiere presentar un producto o servicio, o hablar sobre sus noticias, sin ofrecer necesariamente algo a sus lectores. Pero la misión del escritor experimentado es muy diferente: debe producir contenido que tenga influencia (que pueda convertirse en viral y compartirse en las redes sociales) y que aporte un valor agregado a su medio de publicación.
Para un webmaster, por ejemplo, la publicación de un post patrocinado debería permitirle ganar visibilidad, posicionarse en un buscador o monetizar su blog. Por lo tanto, es un acuerdo en el que todos ganan, lo que implica confiar en un contenido verdaderamente cualitativo. A cambio, el contenido se beneficia de la credibilidad del sitio o del bloguero que lo publica y que, en el contexto del marketing de influencers, actúa como líder de opinión en su campo.
De ahí el uso de un intermediario experimentado como Paper Club, no solo para garantizar la publicación del contenido, sino también para garantizar que satisfaga los problemas del sitio.
Artículos editoriales públicos versus artículos patrocinados: ¿cuál es la palanca más eficaz?
Estas diferencias, reveladas por la comparación de la publicidad y los artículos patrocinados, hacen que estos dos tipos de contenido cumplan objetivos distintos. Por lo tanto, la cuestión no es tanto qué contenido publicitario es el más efectivo, sino cuál cumple mejor con los objetivos de su comunicación digital.
Se ha dicho: es un formato de publicidad nativa en ambos casos. Pero si el mensaje publicitario es el principal motivo de la publicidad, el artículo patrocinado tiene mayores ambiciones. El objetivo, de hecho, no es solo promover los méritos de un producto o servicio, o presentar noticias de marca, para generar ventas. El contenido patrocinado forma parte de una estrategia más global dirigida a:
- Obtenga visibilidad,
- Posicionarse en un buscador (o en varios),
- Generar tráfico en el sitio web del anunciante,
- Aumentar la notoriedad,
- Crea expectación a través de un artículo viral (especialmente como parte de una estrategia de redes sociales),
- Aumente su referenciación natural a través de la conexión en red.
Este último punto es fundamental. El uso de un artículo patrocinado se suele utilizar para obtener un backlink de calidad, es decir: un enlace externo a una página específica y publicado en un sitio con una fuerte autoridad (blog influyente, sitio institucional, plataforma informativa, etc.). Esto es aún más importante porque los motores de búsqueda, cuando se interesan por los backlinks obtenidos por un sitio, observan detenidamente un indicador llamado «flujo de confianza»: una puntuación de confianza basada en la calidad de estos enlaces.
Para cualquier anunciante que quiera establecer una estrategia de netlinking, utilizar artículos patrocinados es una forma excelente de obtener backlinks de alta calidad y de crear un «perfil de enlaces» casi natural (con enlaces «dofollow» que permiten compartir «SEO juice»).
En resumen, un artículo patrocinado sigue siendo la opción más relevante para la reputación, la visibilidad y la obtención de enlaces entrantes de calidad.
Y la mejor manera de producir artículos patrocinados con un alto valor agregado sigue siendo confiar la redacción a una agencia editorial especializada como Paper Club. Además de escribir tu contenido editorial, nos encargamos de identificar blogs y sitios influyentes a partir de una base de datos de más de 10 000 editores de todos los temas. ¡Seguro que lo suficiente para alcanzar tus objetivos!
