Les backlinks, ces amis qui veulent du bien à votre SEO !

« Backlink », c’est le mot magique du référencement naturel. La petite clé qui ouvre la grande porte de la SERP d’un moteur de recherche. En substance, il s’agit d’un lien hypertexte qui pointe vers un site donné en lui transférant une partie de son « jus SEO », et qui indique à Google et consorts que le site en question est populaire aux yeux des internautes et des webmasters. Plus un site web (ou une page) concentre de liens externes, plus il (ou elle) fait autorité pour les moteurs de recherche. Vous voulez en savoir plus ? Comprendre comment ça fonctionne et par quels moyens on peut obtenir des backlinks ? Grâce à Paper Club, vous aurez bientôt toutes les réponses à ces questions !

C’est quoi un backlink ?

Le backlink est un lien – plus exactement, un certain type de lien hypertexte. On utilise ce terme en référencement naturel pour désigner un lien externe, publié sur un site A, qui pointe vers un site B.

Le « lien entrant » s’oppose au « lien interne » qui consiste à relier entre eux des contenus du même site web. On emploie ce dernier essentiellement à des fins d’expérience utilisateur – pour améliorer la navigation d’un internaute – et pour faciliter l’indexation des pages par les robots du moteur de recherche.

Le backlink, lui, vise deux objectifs bien différents. Il peut avoir…

une visée commerciale, et chercher à renvoyer un internaute vers un site particulier sur lequel il pourra en apprendre plus sur un produit/service, voire passer à l’achat ;
un but purement SEO, auquel cas il s’agit de transférer du « jus » d’un site vers un autre pour profiter de son autorité et améliorer le positionnement d’une page.

C’est surtout dans ce second cas de figure qu’il est utilisé. Car le backlink est un lien avant tout utilisé dans le domaine du référencement off-site – un emploi qui nous tient à cœur chez Paper Club.

Le lien entrant comme levier SEO majeur

Pour un site web, le fait d’avoir un grand nombre de backlinks représente un gros boost en matière de référencement naturel. Les experts SEO considèrent en effet le netlinking (la stratégie consistant à augmenter son nombre de liens) comme l’un des leviers les plus importants pour le positionnement des pages web, en raison du poids qui leur est accordé par les algorithmes de classement de chaque moteur de recherche.

Pourquoi c’est important ? Parce que les moteurs ont pour objectif d’apporter aux internautes des réponses pertinentes à leur recherche d’information. Prenez Google : sa raison d’être, c’est d’afficher des résultats qui correspondent aux intentions de recherche des utilisateurs, de façon à ce qu’ils soient satisfaits du service rendu. Si 1 000 contenus font l’affaire, il faut donc les classer de façon à proposer les meilleurs. Pour cela, Google opère un tri sélectif pour conserver les plus qualitatifs ET les plus populaires, ceux qui sont plébiscités par les internautes, afin de les placer dans les positions les plus élevées de sa SERP.

C’est là que le backlink joue un rôle crucial : en tant qu’indice de popularité. Il fait partie des critères permettant de mesurer combien une page est populaire (son « PageRank », dans le jargon).

Parce qu’un backlink est un lien qui renvoie d’un site A vers un site B, d’une certaine manière, c’est comme si le premier recommandait le second à ses lecteurs (et indirectement au moteur de recherche). C’est donc un gage de confiance. Plus le nombre de liens entrants est important, plus le site vers lequel ces liens renvoient est considéré comme populaire. Un peu comme le nombre de citations dont bénéficie un article scientifique témoigne de l’impact d’un chercheur sur sa communauté.

L’algorithme du moteur de recherche va s’intéresser au lien qui unit les deux sites (A et B) et transférer un peu de la popularité de l’un vers l’autre. C’est ce qu’on appelle le « jus SEO », qui se dilue à mesure qu’il est partagé. Imaginons : un contenu sur le site A jouit d’une popularité de 100 (chiffre complètement fictif). S’il intègre un lien vers un site B, celui-ci recevra 100 également. S’il publie deux liens vers deux sites différents, chacun recevra 50. S’il insère trois liens externes, chacun recevra 33, etc.

Dans les faits, c’est un peu plus complexe. Car il reste à distinguer le « bon » backlink, celui qui va accroître la popularité du site sur lequel il pointe, du « mauvais » backlink, celui qui risque de plomber tous vos efforts SEO.

Qu’est-ce qu’un « bon » backlink ?

Le nombre de backlinks, à lui seul, n’est pas un indicateur suffisant pour un moteur de recherche. Celui-ci va aussi regarder la qualité des liens externes. Mais qu’est-ce qu’un « bon » backlink, exactement ? Plusieurs paramètres entrent en ligne de compte pour déterminer la valeur d’un lien entrant :

L’autorité du site source. Par définition, un backlink est un lien publié sur un site A qui pointe vers un site B. Pour juger de la qualité du lien, un moteur de recherche tient compte de l’autorité du site A. Si vous publiez un contenu sur les pelles à charbon, un backlink intégré au site de Leroy Merlin aura plus de valeur qu’un autre inséré sur un obscur blog de bricolage. Il s’agit donc de multiplier les liens en provenance de sites à forte audience et installés depuis longtemps dans le paysage digital.
La pertinence du lien et de l’ancre. Un lien thématique doit exister entre les deux sites reliés par un backlink, ce qui suppose de chercher à obtenir des liens externes en provenance de sites proches des sujets abordés dans les contenus vers lesquels ils pointent. C’est la même chose pour l’ancre : l’expression sur laquelle est placé le lien. Elle doit être pertinente au regard du contenu ciblé par le backlink, d’un point de vue thématique et sémantique.
Le transfert de « jus SEO ». La circulation du « jus » entre deux sites peut être bloquée, de la même façon qu’on ferme un robinet, avec l’attribut « nofollow » inséré dans la balise du lien. Cet attribut indique au moteur de recherche qu’il ne doit pas effectuer de transfert de popularité ; on l’utilise pour des liens non assumés, ceux qui sont placés dans les commentaires d’un article par exemple (on peut appliquer cet attribut par défaut à l’ensemble des commentaires postés sur le site). Forcément, afficher un grand nombre de backlinks en « nofollow » n’a aucun intérêt dans une démarche purement SEO.
La position du lien entrant dans la page source. Le contexte dans lequel un backlink est publié contribue à lui donner de la pertinence. On parle ici d’environnement sémantique : le lien doit être placé dans le corps du texte, et non dans un menu ou dans un « footer ». Parce qu’aux yeux d’un moteur de recherche, un backlink a vocation à être cliqué par le visiteur, ce qu’il ne pourra pas faire si le lien n’est pas clairement visible.

En résumé, pour présenter un bon « profil de liens », il faut privilégier :

De liens externes en provenance de sites populaires ;
Des liens publiés sur des pages dont les thématiques sont proches de celles des contenus ciblés ;
Des ancres pertinentes ;
Des liens en « dofollow », assumés par le site source ;
Des liens bien positionnés dans la page source.

Une bonne manière de « tester » son netlinking, surtout quand on a un grand nombre de backlinks à vérifier, consiste à mesurer son Trust Flow – un indicateur de performance créé par Majestic SEO. La valeur d’un backlink est représentée par un score compris entre 0 et 100, de sorte que le Trust Flow permet de se faire rapidement une idée de la qualité de ses liens externes.

Comment obtenir des liens externes ?

Croyez-en notre expérience : obtenir des backlinks, qui plus est des backlinks de qualité, n’est pas une mince affaire !

Parce qu’il est impossible de compter sur la seule chance et d’attendre patiemment qu’un webmaster ou un blogueur intègre un backlink vers un site donné, les experts SEO s’attachent à créer les conditions dans lesquelles ces backlinks sont amenés à voir le jour. Concrètement, ils pratiquent le « linkbuilding », la construction d’un « profil de liens » cohérent, afin de générer un grand nombre de backlinks en provenance de sites qui font autorité.

Quels leviers actionnent-ils pour y parvenir ?

Les liens dans les annuaires, forums et commentaires

C’est une bonne façon d’obtenir un nombre de liens externes important dans des délais réduits. Mais attention : la qualité de ces liens est majoritairement (très) faible. On peut en publier dans les annuaires de liens, sur les forums en participant à des discussions, ou dans les commentaires qui suivent des articles de blog.

Le problème, c’est qu’ils tombent généralement comme des cheveux sur la soupe. Ce n’est donc pas une méthode qu’on vous recommande chez Paper Club.

Le guest blogging

Cette pratique consiste à proposer des contenus à des médias spécialisés ou à des blogueurs influents. Vous écrivez le contenu et le site le publie.

Le problème, c’est que ça fonctionne uniquement si vous faites autorité sur le sujet, que le contenu apporte de la valeur ajoutée au site hôte, et qu’il lui permet de générer du trafic. Parce qu’il faut de bonnes raisons pour qu’un « gros » média publie votre contenu en acceptant de partager son « jus SEO ».

À défaut, il est toujours possible de publier l’article sans lien et de placer un backlink dans la biographie de l’auteur – c’est moins puissant, mais c’est mieux que rien.

Les articles sponsorisés

Si vous cherchez LA pratique la plus efficiente pour générer des backlinks de qualité, sur des sites influents, avec des résultats concrets en matière de référencement, les articles sponsorisés sont faits pour vous. C’est justement la spécialité de notre plateforme de netlinking !

Cette pratique est très appréciée des experts SEO parce qu’elle permet d’obtenir des backlinks « haut de gamme », qui réunissent toutes les qualités nécessaires aux yeux d’un moteur de recherche.

Un article sponsorisé est un contenu publié sur un site rigoureusement sélectionné en amont, contenant un backlink, mais dont la rédaction est prise en charge par le site en question, en contrepartie du versement d’une somme d’argent. C’est une forme de publicité native, au sens où vous « achetez » un contenu avec un lien entrant, rédigé à la demande, à partir d’un sujet et de consignes que vous soumettez en amont. Ce contenu est signalé comme « article sponsorisé » sur le site pour des questions de transparence (et pour éviter aux sites hôtes de subir une pénalité).

Les avantages de cette pratique :

Des backlinks garantis, pertinents et qualitatifs, en provenance de sites influents.
Un meilleur positionnement SEO permettant de générer plus de trafic.
Un boost de notoriété.
La rédaction du contenu prise en charge par l’éditeur ou par une agence.
Un article conforme à la ligne éditoriale du site choisi.
L’assurance de garder le contrôle complet sur votre publication : vous fournissez un cahier des charges en amont et pouvez apporter toutes les modifications de votre choix une fois le contenu rédigé.

Autre point important : un article sponsorisé apporte des bienfaits à la fois à l’annonceur (celui qui achète un contenu) et à l’éditeur (celui qui rédige et accueille le contenu) qui peut ainsi monétiser son site et capitaliser sur son volume de trafic.

Bien sûr, pour obtenir des backlinks « top qualité » et tirer parti de ces avantages, il est important de choisir les sites pertinents et de veiller à ce que le contenu publié soit haut de gamme.

Chez Paper Club, on prend ce processus en charge de A à Z, depuis la rédaction du contenu jusqu’à sa publication – avec le backlink ! Pour ce faire, on vous propose le catalogue média le plus complet du marché : plus de 10 000 éditeurs prêts à publier vos contenus rédigés sur-mesure. Avec, à la clé : une meilleure visibilité digitale (donc plus de trafic), un gain de notoriété, et une e-réputation pleinement maîtrisée.

Quelle que soit l’approche choisie pour obtenir des backlinks, gardez à l’esprit que le netlinking est un travail sur le long terme. Les moteurs de recherche ne sont pas dupes : un grand nombre de liens entrants générés de manière un peu trop rapide, des ancres trop optimisées, une quantité trop élevée de liens externes en provenance de sites peu qualitatifs ou mal positionnés sur les pages sources – et ils concluront rapidement à une tentative de manipuler leur algorithme.

En somme, en matière de backlink, il est essentiel de préférer la qualité à la quantité. Ça tombe bien : c’est aussi notre philosophie chez Paper Club !

Le marché de la publicité digitale a enregistré un taux de croissance annuel moyen de +13 % entre 2013 et 2019 en France, avec des recettes globales estimées à plus de 6 milliards d’euros pour l’année 2020 (Observatoire de l’epub, 25^e édition). Parmi les différentes formes de publicités en ligne, il en est une qui sort du lot, avec une croissance de 5 % en 2020 : la publicité native. En fort développement depuis une dizaine d’années, le native advertising se caractérise par sa capacité à s’adapter à son environnement graphique, ce qui en fait l’un des formats publicitaires les plus redoutables – et les plus appréciés des annonceurs. De quoi s’agit-il exactement et comment ça fonctionne ? Paper Club vous dit tout, tout, tout au sujet de la publicité display native !

Qu’est-ce qu’une publicité native ?

La publicité native, ou native advertising, fait partie des formats publicitaires digitaux les plus en vogue auprès des annonceurs. Cette publicité display (comprendre : en ligne) a la particularité de se mêler aux contenus éditoriaux du support sur lequel elle s’affiche, de telle sorte qu’il devient difficile de la discerner des autres contenus (organiques, propres au site web en question, etc.). On parle alors de publicité intégrée : elle s’oppose aux autres formes de publicités toutes identiques et reconnaissables comme telles.

Autrement dit, la publicité native reprend les codes de la page où elle apparaît (en matière de forme, de design, d’emplacement, de typographie, de ratio des images…), jouant ainsi les caméléons. Elle se « fond » dans le décor, sans pour autant se délester de ses composantes essentielles qui en font une publicité en ligne ayant pour objectif d’inciter au clic : présence visible de la marque, utilisation d’images et de vidéos, bouton Call-to-Action, lien à cliquer, etc.

Ainsi, au lieu d’avoir une bannière rouge pétant tout en haut d’une page web, le native advertising permet d’afficher une annonce ou un article sponsorisé au sein même du flux de l’utilisateur. Pour faire une analogie, cela ressemble un peu à du placement de produit au cinéma, lorsque le personnage principal regarde l’heure sur sa montre Omega ou fait des recherches sur son ordinateur Apple : tout cela paraît naturel, mais s’avère en réalité bien étudié en amont pour faire de la publicité sans en avoir l’air.

Le but du jeu ? Garantir la continuité de navigation de l’internaute en lui proposant une annonce dont le fond et la forme la rendent indissociable (ou presque) des contenus qu’il consulte. Et croyez-nous : à l’heure où les internautes rejettent en masse les formats publicitaires classiques (41 % des moins de 30 ans utilisaient un AdBlock en 2018, selon IAB France), la bonne intégration d’une annonce dans une page est un enjeu tout ce qu’il y a de plus stratégique.

On considère parfois que la publicité native est une forme de brand content. Chez Paper Club, nous pensons que ce sont deux approches très différentes, les publicités natives n’ayant pas vocation à être centrées sur la marque. Pour autant, une campagne de brand content peut tout à fait utiliser des publicités natives.

Comment s’affiche une publicité native ?

Le native advertising n’est pas une révolution en soi : il s’agit simplement d’une continuation sur le web de formats publicitaires intégrés qui ont toujours existé dans les magazines papier et les journaux, à l’image du publi-rédactionnel et du publi-reportage. La différence vient du support (digital) qui offre de nombreuses possibilités en matière d’affichage. De fait, on retrouve généralement la publicité native…

Au sein du flux de l’utilisateur (in-feed éditorial, in-feed externe, in-feed social – en fonction du type de support), typiquement au milieu d’une page d’accueil d’un site web ou entre deux posts sur les réseaux sociaux ;
Dans une page de résultats de recherche, par exemple les liens commerciaux sur Google qui s’affichent au-dessus des liens organiques, et qui se différencient uniquement de ceux-ci par la mention « annonce » placée devant l’URL ;
Sous forme de listes de produits en e-commerce (promoted listings) ;
Sous la forme d’un contenu sur-mesure (custom content) rédigé par l’annonceur ou par un intermédiaire comme Paper Club, et qui a pour avantage de correspondre très exactement à la ligne éditoriale du site qui le publie (le contenu est alors signalé en tant qu’ « article sponsorisé ») ;
Au sein d’un autre contenu, comme un article (in-article), un email (in-mail) ou une vidéo (in-video) ;
Sous forme de modules (widgets) pour recommander d’autres contenus d’un même site ou de tiers partenaires.

Quelle place occupe le native advertising ?

Ce format publicitaire natif pèse aujourd’hui pour 22 % de la publicité display globale et contribue à sa croissance à hauteur de 38 % (IAB).

Comment expliquer un tel succès ? D’abord, par les changements de comportement. Les internautes utilisent massivement des AdBlocks pour échapper aux formats publicitaires classiques, de plus en plus envahissants et intrusifs, qui perturbent la navigation. Et même lorsque des bannières sont affichées, ne pouvant pas être bloquées, leur présence est largement ignorée – c’est le phénomène du « banner blindness », la capacité des internautes à « ne pas voir » une publicité.

Ensuite, par l’évolution des supports. La consommation de contenu digital est devenue majoritairement mobile, ce format représentant plus de 66 % du marché de la publicité en ligne. Or un écran mobile offre moins d’espace aux formats publicitaires standards, ceux-ci étant encore plus intrusifs que sur desktop. Ce basculement a donc nécessité un changement de stratégie.

En somme, la place occupée aujourd’hui par la publicité native découle d’une évolution inexorable du modèle publicitaire : nous sommes passés d’un modèle intrusif (« push ») à un modèle respectueux de l’utilisateur (« pull »).

Pourquoi la publicité native est-elle si efficace ?

L’efficacité de la publicité native repose sur deux piliers majeurs :

La capacité de ce format publicitaire à s’adapter aux nouveaux comportements des utilisateurs. Comme évoqué plus haut, le native advertising est particulièrement efficace contre ce réflexe, développé par les internautes, qui leur permet d’ignorer bannières et bandeaux publicitaires. Le « banner blindness » est le fruit de l’habitude : parce qu’on sait qu’une publicité va s’afficher sur un emplacement clé de la page (dans le header, dans la partie latérale…), on n’y prête plus aucune attention. Seule la publicité native, par exemple une annonce in-feed ou un article sponsorisé, peut aller contre cette habitude : elle est moins facilement identifiée et, lorsqu’elle l’est, moins souvent rejetée par les internautes. Ce format est également moins bien filtré par les outils de blocage publicitaire.

Son aptitude à répondre aux objectifs stratégiques des annonceurs quand il s’agit de s’adresser à leurs audiences. Cela, en termes de notoriété, de considération ou de performance.

Notoriété. Le native advertising permet de mieux capter l’attention des internautes : en moyenne, une publicité native in-feed (intégrée aux flux des principaux réseaux sociaux, par exemple) est vue deux fois plus qu’une bannière haute, et l’internaute y passe 3,6 fois plus de temps. Or c’est en captant l’attention des cibles qu’un annonceur augmente ses chances que son lien soit cliqué ou que son article sponsorisé soit lu.

IMAGE : Temps d’attention des internautes

(Source : IAB)

Considération. Les formats natifs sont aussi plus efficaces pour engager l’audience. Ils affichent des taux d’interaction supérieurs de 20 à 60 % à ceux des formats publicitaires digitaux classiques, et enregistrent +15 % d’intention d’achat après un clic. D’ailleurs, 53 % des internautes préfèrent consulter des publicités natives. (Chiffres IAB.) Sans parler du fait que le native advertising délivre une audience de qualité.
Performance. Une audience mieux ciblée et plus engagée est susceptible de se convertir plus aisément, ce qui permet aux annonceurs, à travers la publicité native, d’atteindre également leurs objectifs de performance. Ces publicités peuvent pousser l’internaute à remplir un formulaire en ligne, à s’abonner à une newsletter, à télécharger un contenu ou une application, à réaliser un achat, etc. Avec, à la clé, une amélioration notable du ROI.

Autant de raisons qui expliquent l’efficacité de la publicité native et son adoption par un nombre grandissant d’annonceurs.

À quoi ressemble une publicité native ?

Vous avez encore des difficultés à concevoir, concrètement, de quelle façon une publicité native peut s’intégrer à un support de façon à être indissociable de ses contenus propres ? Chez Paper Club, nous sommes les spécialistes de l’article sponsorisé : un type de contenu sur-mesure qui adopte la charte graphique du site destiné à le recevoir, de sorte que la plupart des internautes ne peuvent pas voir la différence avec un article maison. C’est donc tout naturellement que nous avons choisi un tel article pour illustrer notre propos.

Voici un exemple de publicité native sous forme d’article sponsorisé, publié sur le site du journal La Tribune. Remarquez comment le contenu s’intègre parfaitement au support, dans la forme (typographie du titre et du texte, illustration avec une image qui respecte le ratio du site, affichage du nombre de mots…) comme dans le fond (un sujet qui rejoint la ligne éditoriale du média). Seule la mention « article partenaire » (sous le titre) indique qu’il s’agit d’une publicité native.

Un autre exemple de publicité native, cette fois in-feed : toujours sur latribune.fr, l’internaute se voit proposer des contenus à lire avec des liens renvoyant vers d’autres pages du même site, mais aussi des liens pointant vers des sites tiers dont l’esthétique reprend très exactement celle des recommandations in-site (comparez les propositions de la première et de la troisième ligne, quasiment identiques sur la forme). Seule l’indication « AD » (pour « advertising »), associée au domaine de destination, nous font comprendre qu’il s’agit de formats publicitaires natifs.

Parce qu’elle s’intègre au support qui la publie et joue sur l’indiscernabilité des contenus, la publicité native se doit d’être hautement qualitative et pertinente : il en va de la réputation du site ou de la page qui l’accueille. C’est pourquoi il est recommandé de confier la création de votre publicité native à des professionnels, comme Paper Club pour vos articles sponsorisés !

Le marketing d’influence, qui consiste à s’appuyer sur des personnalités et des sites web influents pour présenter un produit ou service ou faire passer un message, est de plus en plus employé par les entreprises. Parmi les stratégies de communication, c’est sans doute celle qui a connu la plus forte croissance ces dernières années, son chiffre d’affaires mondial étant passé de 1,7 milliard de dollars en 2016 à 6,5 milliards en 2019 (Statista). Et pour cause : elle offre des possibilités infinies tout en générant des bénéfices variés, qui s’accordent aux différents objectifs des annonceurs (visibilité, notoriété, SEO, ventes…). De quoi s’agit-il exactement ? Quels avantages une marque peut-elle en tirer ? Comment mettre en place une stratégie de marketing d’influence ? Paper Club fait le point sur ce marketing digital nouvelle génération !

Qu’est-ce que le marketing d’influence ?

Le marketing d’influence désigne une stratégie de marketing qui vise, pour une entreprise ou une marque, à faire la promotion d’un produit ou d’un service en s’appuyant sur la popularité de personnalités influentes du web – ce qu’on appelle communément des « influenceurs » – mais aussi sur des blogs et des sites fortement médiatisés. Cela, dans le but de profiter de leur pouvoir de prescription, c’est-à-dire de leur capacité à influencer le comportement ou les décisions de la communauté qui les suit ou qui les consulte.

Les influenceurs peuvent être des personnalités suivies sur les réseaux sociaux ou via leur blog, des leaders d’opinion (journalistes, éditorialistes, capitaines d’industrie…), ou encore des célébrités (de la chanson, du cinéma, du sport, de la téléréalité…). Ils évoluent dans une thématique spécifique et sont suivis par une communauté plus ou moins importante, avec un nombre d’abonnés pouvant atteindre plusieurs millions pour les plus célèbres d’entre eux. Ce sont les nouveaux prescripteurs des marques, devenus indispensables aux stratégies de communication sur le web, et en particulier sur les médias sociaux.

Les médias influents font partie de la catégorie des leaders d’opinion, et jouent également un rôle majeur dans ce type de stratégie marketing. Un rôle qui découle des relations presse, considérées comme une forme ancienne de marketing d’influence : le journaliste est techniquement un influenceur, dans le sens où il peut « influer » sur le comportement d’un lecteur, d’un téléspectateur ou d’un auditeur. De sorte que le fait de publier un contenu sur un blog ou sur un site populaire peut largement contribuer, pour une marque, à sa visibilité (sur les moteurs de recherche par exemple), à sa notoriété et à ses ventes.

Ce faisant, une campagne de marketing d’influence pourra s’appuyer sur des relais aussi divers que des youtubeurs (PewDiePie, Like Nastya, Vlad et Niki), des personnalités du monde du spectacle (Jennifer Aniston, Kylie Jenner, Shane Dawson), des sportifs (Cristiano Ronaldo, LeBron James, Serena Williams), des leaders d’opinion (Warren Buffet, Elon Musk, Janet Yellen), des blogueurs (Chiara Ferragni, Julia Engel), des médias (Associated Press, Reuters, Bloomberg), etc. Bien sûr, ce sont là des exemples parmi les plus célèbres, mais le marketing d’influence ne se limite clairement pas à eux.

Comment fonctionnent les campagnes d’influence ?

Une stratégie de marketing d’influence passe par des partenariats passés avec les influenceurs et/ou avec les médias influents qui correspondent à vos objectifs. Ce qui veut dire qu’il faut, avant de faire appel à telle personnalité ou de contacter tel webmaster, identifier non seulement les bonnes entités, mais aussi déterminer quels leviers sont les plus pertinents.

Ces leviers, propres aux campagnes d’influence, peuvent être directs ou indirects, en fonction de la manière dont ils mettent la marque et/ou son produit ou service en avant. S’il est vrai que le marketing d’influence est surtout connu pour sa dimension « directe » (un influenceur parle d’un produit à travers un article, une vidéo ou des images), il existe également tout un pan du marketing qui fonctionne de façon « indirecte » en agissant comme une sorte de « soft power » médiatique.

Les leviers du marketing d’influence

Quels sont ces leviers de marketing d’influence ?

Le Buzzkit et l’Unboxing. Un influenceur, qui a reçu le produit ou profité du service en avant-première, l’évalue pour sa communauté. Dans le cadre de l’Unboxing, de plus en plus populaire, il va jusqu’à déballer le produit face caméra, de manière à faire vivre à son audience une expérience complète, fortement marquée par l’émotion.
Le placement de produit. Un influenceur mentionne le produit ou le service dans son contenu, de façon plus ou moins subtile. C’est une technique ancienne (le placement de produits phares dans les films) mise au goût du jour pour le web. Elle est surtout mise en place dans le cadre de campagnes d’influence sur les médias sociaux basés sur la vidéo, comme YouTube ou Twitch.
Le partage de code promotionnel. C’est une variante du placement de produit : un influenceur évoque un produit ou un service et en profite pour partager auprès de sa communauté une offre promotionnelle communiquée en amont par la marque. C’est ce qu’a fait l’influenceuse chinoise Becky Li pour vendre des Mini Cooper en masse sur WeChat en permettant à ses abonnés de précommander une édition limitée de ce véhicule (à lire ici).
Le partenariat touristique. Une autre technique très en vogue, tant les influenceurs « voyage » fédèrent des communautés importantes et actives. Il s’agit d’offrir à un influenceur un service (séjour en hôtel, billet d’avion, excursion, repas au restaurant…) en contrepartie d’une mention sur les réseaux sociaux.
Le Takeover. Cette technique de marketing d’influence consiste à confier les rênes du compte social d’une marque à un influenceur pendant un laps de temps limité, afin que celui-ci attire l’attention de sa communauté sur un produit ou un service, sur le site web de l’annonceur, sur un événement, etc.
L’événement. Un influenceur est invité à assister ou à participer à un événement organisé par la marque. Il peut ainsi en faire la promotion en amont, relayer l’événement le jour J sur ses médias sociaux, puis en publier un compte rendu par la suite.
Le guest blogging. Cette méthode de marketing d’influence indirect consiste à publier un contenu sur un blog, un site web ou un compte social influent, en tant qu’invité – ou, inversement, à accepter qu’un tiers publie sur les supports de la marque.
La publication d’un article sponsorisé. Ce levier, proche du guest blogging, en revient à publier sur un site (influent) tiers, mais en confiant la rédaction du contenu à un expert (travaillant pour le site lui-même ou exerçant pour le compte d’une plateforme d’influence). Ce type de marketing d’influence vise surtout la notoriété et la publication de backlinks dans un but de netlinking. Au passage, c’est ce que nous proposons chez Paper Club !

Les contreparties

Ces différents leviers, utilisés pour les campagnes d’influence, partagent un point commun : ils supposent une contrepartie.

Celle-ci prend souvent la forme d’une rémunération, mais ce n’est pas toujours le cas : une marque peut « récompenser » un influenceur ou un média influent en offrant des cadeaux, en sponsorisant une activité (invitation à un événement, press junket tous frais payés…), en améliorant son image de marque (publication d’un lien entrant, mention sur ses supports…), etc.

Mais attention, il ne s’agit pas pour autant de publicité ! Le marketing d’influence n’est pas une forme de réclame déguisée. L’influence exercée par la personnalité ou par le média peut d’ailleurs être très subtile, et prendre, par exemple, la forme d’une simple mention (un blogueur voyage qui cite l’hôtel dans lequel il est descendu ou la marque qui lui a offert l’appareil photo qu’il utilise).

Dans certains cas, cette stratégie de marketing se rapproche du journalisme traditionnel : des « testeurs » évaluent la qualité d’un produit ou d’un service, mais sans forcément en dissimuler les défauts. Une des sources d’influence les plus intéressantes aujourd’hui a trait aux parties de jeux vidéo en direct sur Twitch, pendant lesquelles les joueurs n’évoquent pas les qualités ou les défauts des jeux mais se contentent de proposer une expérience à leur communauté. Ici, le simple « coup de projecteur » sur le produit, le service ou la marque suffit amplement à en faire un levier de marketing d’influence.

Quels bénéfices peut vous apporter le marketing d’influence ?

Pourquoi mettre en place des campagnes d’influence ? faire appel à des influenceurs ou publier des contenus sur des médias influents ? baser sa stratégie social media sur les stars de YouTube ou d’Instagram ?

Le poids de la recommandation

Pour comprendre l’intérêt du marketing d’influence pour un annonceur, il faut déterminer en quoi consiste exactement cette « influence ». Cette stratégie de marketing est basée sur le pouvoir de prescription des personnalités et des médias influent·e·s, donc sur leur capacité à influencer (dans une certaine mesure) les comportements de consommation.

Ce pouvoir de prescription fonctionne sur la recommandation, elle-même proche du bouche-à-oreille : on est prêt à écouter (et à suivre l’avis) d’une personne parce qu’on a confiance en ses goûts. Les influenceurs étant proches de leur communauté, ils jouent ainsi le rôle de prescripteurs. Pour vous, en tant qu’annonceur, c’est l’occasion de toucher des consommateurs plus réceptifs aux arguments marketing, parce qu’ils déjà sont en confiance.

De plus, étant connectés à tel influenceur ou tel média, ces consommateurs sont forcément sensibles aux produits ou services que vous êtes amené à leur proposer. Un internaute qui suit le vlog de Léna Situations sur YouTube s’intéresse à la mode et au lifestyle ; il est donc prêt à recevoir des recommandations dans ces domaines spécifiques. De la même façon, un lecteur assidu de La Tribune sera sensible aux contenus sponsorisés parlant d’économie ou de finance qui sont publiés sur la version en ligne de ce journal.

Pourquoi est-ce si efficace ? Parce que les influenceurs sont synonymes d’authenticité, et les médias influents d’expertise. Ce sont deux des critères mis en avant par les internautes lorsqu’ils évoquent leur choix de suivre une personnalité, un compte social ou un média : l’authenticité est jugée très importante pour 58 % d’entre eux et plutôt importante pour 30 %. Viennent ensuite l’humour (53 % et 35 %), l’expertise (48 % et 37 %), l’intelligence (44 % et 39 %) et la proximité des intérêts et des goûts (42 % et 41 %). C’est ce qui fait que 72 % des membres de la génération Z et des Millennials suivent des influenceurs et écoutent leurs recommandations. (Chiffres extraits du rapport publié par Morning Consult.)

Or le poids de la recommandation est supérieur à toute autre forme de publicité. 83 % des consommateurs font plus confiance aux recommandations d’amis ou de proches qu’aux publicités (Nielsen). 92 % des internautes font plus confiance aux contenus publiés par les personnalités que par les marques (HubSpot). 56 % des internautes ont déjà acheté un produit recommandé par un influenceur (Morning Consult). Les clients venus de la recommandation sont aussi plus qualitatifs : leur panier moyen annuel est supérieur de 25 % à celui des autres consommateurs, ils sont 25 % plus rentables, et 4 à 5 fois plus susceptibles d’apporter de nouveaux clients (Extole).

Il est intéressant de noter que le principe même du marketing d’influence, quand il est connu des internautes, n’influe pas négativement sur le point de vue de ces derniers. Alors que 95 % des influenceurs informent leur audience d’un partenariat avec une marque par souci de transparence, 77 % des internautes disent avoir une vision positive de cette forme de discours (HubSpot).

Des bénéfices variés et adaptés à tous les objectifs

Cette recommandation, qui fait le sel du marketing d’influence, apporte aux marques de nombreux bénéfices. Concrètement, les influenceurs et les médias influents vous font bénéficier de leur audience (celle-ci dépendant de la taille de la communauté), qui représente potentiellement des millions de vues. À partir de là, votre entreprise ou votre marque peut…

Développer son audience sans dépenser des sommes importantes (les campagnes d’influence sont assez bon marché comparées à d’autres stratégies de communication) ;
Toucher une cible spécifique en passant par des influenceurs et des médias choisis avec soin ;
Accroître sa notoriété et toucher des audiences nouvelles ;
Travailler sa réputation ;
Améliorer son référencement et gagner des positions sur les moteurs de recherche (notamment grâce au « jus SEO » obtenu par le biais des backlinks publiés sur des sites à forte autorité, l’une de nos spécialités chez Paper Club) ;
Générer des ventes ;
Affiner sa stratégie marketing grâce aux résultats obtenus sur le long terme.

Ces avantages sont bien connus des marketeurs : ils sont 94 % à considérer le marketing d’influence comme efficace. Cette stratégie de marketing permet de générer un ROI onze fois supérieur à d’autres méthodes. 58 % des marques ayant mené des campagnes d’influence constatent une hausse de leur notoriété, et 54 % une augmentation de leur volume de prospects et de leurs revenus (HubSpot).

Comment mettre en place une stratégie de marketing d’influence qui fonctionne ?

Voyons maintenant comment mettre en place une stratégie de marketing d’influence qui donnera des résultats. Paper Club vous donne les clés pour réussir vos campagnes d’influence !

1. Définir ses objectifs et son budget

La première étape consiste à définir précisément les objectifs que vous souhaitez atteindre à travers votre marketing d’influence (notoriété, trafic, visibilité SEO, ventes…) .

Non seulement il s’agit de savoir où vous allez (pour mesurer votre ROI), mais ce préalable joue un rôle déterminant dans le choix de l’influenceur ou des médias influents. Par exemple, si votre but est de gagner en visibilité SEO, le meilleur levier consiste à obtenir des liens entrants via des articles sponsorisés. Si vous voulez vendre, il faut commencer par définir des audiences cibles (susceptibles d’acheter vos produits ou services) afin d’identifier les influenceurs ou les sites les plus pertinents. Si c’est la notoriété que vous recherchez, il faudra viser en priorité des influenceurs avec de fortes communautés.

Quant au budget, c’est une composante essentielle de vos campagnes d’influence. Les influenceurs appliquent des tarifs différents en fonction de la taille de la communauté qui les suit : cela peut aller d’une centaine d’euros pour des nano-influenceurs à plusieurs milliers d’euros pour des macro-influenceurs dans le domaine du voyage ou pour des célébrités (plus d’informations dans ce rapport publié par Klear). Tout dépend du type d’influenceurs comme on le verra plus bas.

Pour les blogs et sites influents, c’est plus simple : il suffit de passer par une plateforme comme Paper Club pour obtenir un tarif précis par contenu.

2. Identifier les bons influenceurs et médias influents

C’est une dimension majeure du marketing d’influence : il faut prendre le temps de choisir les bonnes personnalités et les bons supports, afin de garantir un « taux de compatibilité » élevé (en fonction de votre domaine d’activité, de votre budget, de votre audience cible et de vos objectifs).

Les influenceurs sont classés par secteur (thématique) et par typologie, c’est-à-dire en fonction de la taille de la communauté qui les suit. On distingue plusieurs types d’influenceurs :

Les méga-influenceurs comptent plus de 500 000 abonnés : célébrités, sportifs, artistes, leaders d’opinion… Leurs tarifs sont élevés et la portée des publications importante. Ces partenariats sont excellents pour l’image de marque.
Les macro-influenceurs comptent de 100 000 à 500 000 abonnés. Ils se distinguent par leur forte visibilité et la grande diversité de leur communauté, mais aussi par un engagement moindre.
Les micro-influenceurs comptent de 10 000 à 100 000 abonnés. Leur audience est très segmentée et le taux d’engagement élevé.
Les nano-influenceurs comptent moins de 10 000 abonnés. Ce sont des prescripteurs de niche, avec des tarifs bas (et souvent des contreparties non financières) mais offrant des taux d’engagement élevés.

Attention : la taille de la communauté ne fait pas tout. Plus important est le taux d’engagement de l’audience : sa capacité à interagir et à agir. Débourser des sommes énormes pour du marketing d’influence avec une célébrité du cinéma comptant 10 millions de followers n’aura aucun sens si le taux d’engagement de son audience ne dépasse pas 0,01 % et que vous ne parvenez pas à atteindre vos objectifs !

Les médias influents sont segmentés en fonction de leur volume de trafic et de leur taux d’engagement. Mais, en fonction des objectifs, on pourra regarder d’autres paramètres, comme l’autorité pour les backlinks, ou la fiabilité pour la crédibilité des publications. NewsGuard classe régulièrement les sites d’actualité selon leur fiabilité et leur taux d’engagement ; pour ce qui est du trafic, on peut se référer aux classements mensuels de l’ACPM (Alliance pour les chiffres de la presse et des médias).

Mais il ne faut pas se fier qu’au volume de trafic. Sur des marchés de niche, on s’intéressera plus volontiers à l’engagement de la communauté. Pour de la visibilité SEO, on évaluera plutôt l’autorité du site web. Le mieux étant de faire confiance à une agence de marketing d’influence comme Paper Club : nous disposons d’une base de données comprenant plus de 10 000 éditeurs dans tous les domaines, avec toutes les statistiques incontournables.

3. Prendre contact et élaborer le partenariat

Entrer en contact avec un influenceur suppose de nouer une relation de confiance, celle-ci devant se développer sur le long terme. Il faut suivre ses comptes sociaux, interagir avec ses publications, apprendre à le connaître pour affiner ses arguments… En d’autres termes : adopter une approche subtile. Cela, parce que les influenceurs (surtout à partir du niveau des macro-influenceurs) sont très sollicités : 14 % d’entre eux reçoivent plus de dix demandes de partenariat par mois (HubSpot).

Un partenariat en marketing d’influence doit prévoir des contreparties, celles-ci n’étant pas forcément sonnantes et trébuchantes. Les nano- et les micro-influenceurs peuvent être récompensés par un espace de visibilité sur votre site web ou vos réseaux sociaux, par un produit ou service offert en cadeau (notamment celui qui fait l’objet du partenariat), par une invitation à un événement exclusif, etc.

C’est plus simple pour les médias influents : certes, les articles sponsorisés sont payants et doivent respecter la ligne éditoriale du support, mais la contrepartie englobe la totalité du service (rédaction et publication du contenu), est ponctuelle (pas de partenariat contractuel à long terme) et ne suppose pas d’en passer par une phase d’approche chronophage. De plus, le résultat – notamment l’impact d’un backlink sur le SEO – se mesure aisément et avec précision.

(Attention : ces partenariats sont encadrés par l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité). Par exemple, les articles sponsorisés doivent être mentionnés comme tels sur le support, les influenceurs doivent mentionner leurs partenariats, etc. Les manquements sont passibles de sanctions.)

4. Suivre les performances

Enfin, il est indispensable de suivre les performances de vos campagnes d’influence afin d’en identifier les points faibles et les éventuels leviers d’optimisation. Les indicateurs de performance varient en fonction des objectifs :

Pour de la visibilité : nombre d’abonnés, taux d’engagement, volume de visiteurs sur le site de l’annonceur ou en boutique…
Pour de la vente : nombre de ventes réalisées, chiffre d’affaires généré…
Pour du positionnement SEO : nombre de backlinks obtenus, Trust Flow des liens, positions gagnées sur les SERP…

Paper Club vous aide à mettre en place votre stratégie de marketing d’influence : choisissez (sur notre base de données) les sites et blogs influents sur lesquels publier vos contenus et laissez-nous faire le reste !

On compte plus d’1,8 milliard de sites web dans le monde (Internet Live Stats). Dans cette masse, comment faire en sorte que le vôtre sorte du lot et génère du trafic ? C’est simple : grâce au référencement naturel. Et connaissez-vous le levier majeur du SEO ? Le netlinking, c’est-à-dire la mise en place et l’acquisition de liens pour faciliter l’indexation de vos pages et augmenter leur autorité aux yeux des moteurs de recherche. Mais pour donner des fruits, une stratégie de netlinking doit être efficace et pertinente, notamment lorsqu’il s’agit d’obtenir des liens externes (backlinks). Paper Club vous propose une plongée dans le monde complexe des liens hypertextes et du référencement naturel : vous y trouverez des explications claires et des bonnes pratiques à foison pour réussir vos campagnes de netlinking et booster votre SEO !

Le netlinking, ou l’art de positionner des liens externes

Les liens hypertextes sont indissociables de l’histoire d’Internet. Ils sont partie intégrante de la définition même du World Wide Web : une interconnexion de différents réseaux, éloignés parfois de plusieurs dizaines de milliers de kilomètres, reliés entre eux de façon logique par des liens. Ceux-ci permettent aux internautes de circuler d’une page web à une autre, et aux robots crawlers des moteurs de recherche de comprendre les liaisons logiques qui existent entre deux pages ou deux sites, dans un but d’indexation.

Il n’est donc pas surprenant que le netlinking soit toujours considéré comme l’un des leviers de référencement naturel les plus importants, surtout en ce qui concerne les backlinks : ces fameux liens externes (on parle aussi d’un « lien entrant ») qui, publiés sur des sites tiers, pointent sur la page web que l’on désire positionner au mieux sur les moteurs de recherche.

Si la notion de netlinking intègre également le maillage interne, c’est-à-dire le fait de relier les pages d’un même site web entre elles (une démarche importante pour la navigation des internautes et pour la bonne compréhension de l’architecture du site par les robots crawlers), c’est surtout la technique de netlinking externe, visant à obtenir des liens entrants, qui va nous intéresser en priorité chez Paper Club (et qui va contribuer à booster votre SEO).

L’importance d’une bonne stratégie de netlinking pour le SEO

Pourquoi cet aspect du référencement naturel est-il si important ? Parce que les liens externes témoignent de la popularité du site vers lequel ils pointent. Ils fonctionnent comme des panneaux indicateurs en désignant aux robots crawlers les pages web pertinentes à indexer.

Si l’on regarde du côté de l’algorithme de classement de Google, on constate que le ranking d’un site web est en partie déterminé par le nombre de backlinks qui pointent dans sa direction (de la même façon que la popularité d’un lieu touristique est révélée par le nombre de mentions dont il fait l’objet dans les guides et les brochures).

Pour définir le classement d’une page web, Google s’appuie sur un constat simple : si des domaines référents jouissant d’une forte autorité « parlent » de cette page (en publiant des liens externes qui y mènent), c’est que cette dernière est pertinente, crédible et qualitative, et qu’elle mérite de gagner en autorité et d’être mieux positionnée. Ainsi, le fait d’obtenir des liens permet à cette page web de bénéficier du « jus SEO » des domaines qui renvoient vers elle, et la qualité de ce « jus » dépend de la popularité du site qui a publié le lien.

Les bénéfices du netlinking

Vous comprenez mieux ce qui rend le netlinking essentiel. Pour simplifier les choses, on peut dégager trois bénéfices principaux :

Guider les robots des moteurs de recherche (qui « surfent » sur les liens pour indexer les pages).
Gagner en popularité et améliorer le positionnement SEO d’une page web.
Multiplier les portes d’entrée sur un site en donnant l’opportunité aux internautes d’y accéder via de nombreux liens, ce qui permet de générer un trafic plus qualifié (venant de domaines référents aux thématiques proches des pages ciblées).

Ce faisant, un site web a tout intérêt à obtenir des liens externes en grand nombre, et pour cela à mettre au point une stratégie de netlinking efficace. Or, ce netlinking a bien évolué depuis les débuts de Google, et les méthodes qui marchaient hier ne sont plus en odeur de sainteté aujourd’hui.

L’évolution du netlinking

Avant la mise à jour « Penguin » de l’algorithme de Google en 2012, n’importe quelle technique de netlinking permettait de booster son SEO – dont l’achat de liens sur des « fermes » et des « annuaires » de piètre qualité, ou la création d’un personal blog network (PBN) : des approches considérées comme propres au SEO « black hat » – en misant sur la quantité.

Mais les choses ont changé, et le PageRank s’est affiné en tenant compte non seulement du nombre de liens externes, mais aussi (et surtout) de leur qualité et du score d’autorité des domaines référents dont ils sont issus. De sorte que l’agrégation anarchique de liens dans un but de netlinking sauvage n’est plus pris en compte par les moteurs de recherche, et peut même entraîner une sanction.

Depuis plusieurs années, donc, les moteurs s’intéressent à la qualité du netlinking mis en place par un site. Et c’est là que Paper Club entre en jeu : en actionnant les leviers qui vont permettre à une page web d’obtenir des liens de qualité, en provenance de domaines référents jouissant d’une forte autorité.

La notion de « qualité » en stratégie de netlinking

Pour bien comprendre ce dont on parle, faisons un détour du côté de la notion de « qualité » en netlinking.

La qualité d’un lien externe dépend de quatre facteurs :

La provenance du backlink, c’est-à-dire l’autorité et la popularité du site qui le publie. Une stratégie de link building efficace doit tenir compte de ce point essentiel, et commencer par identifier les sites les plus pertinents sur lesquels tâcher de publier un lien externe. Plusieurs critères permettent de déterminer la pertinence d’un site : son PageRank, la cohérence des thématiques abordées et de la sémantique employée, le nombre de pages indexées, le volume de trafic, le nombre de liens externes dont il bénéficie, etc.
L’ancre du lien, à savoir : le texte cliquable. Là-dessus, les règles du netlinking sont complexes : l’ancre doit être naturelle ou optimisée et être cohérente au regard du contenu de la page de destination, mais les choses se compliquent lorsqu’on tient compte de l’ensemble des liens. Les ancres dans leur totalité doivent en effet respecter certaines proportions, par exemple : un maximum de 3 % de liens avec des ancres optimisées sur des mots-clés stratégiques, un équilibre entre ancres naturelles et peu optimisées, des ancres qui diluent le mot-clé principal en exploitant les variations sémantiques, etc.
Le placement du lien entrant sur le site et dans la page web. Idéalement, il doit être publié sur une page relativement proche de la home (à trois ou quatre clics de distance au maximum), positionné au-dessus de la ligne de flottaison (de sorte que l’internaute n’ait pas besoin de scroller vers le bas pour le voir), et inséré dans le corps du texte (et non dans le header, le footer ou les blocs latéraux).
L’attribution du lien en dofollow. Cette pratique désigne en réalité le fait de ne pas placer un attribut rel=nofollow sur un lien ou sur une page web, ayant pour but de signaler aux robots crawlers d’ignorer le lien entrant et de ne pas lui accorder d’importance SEO. Conséquence : un lien en nofollow ne génère pas de « jus SEO » et perd une grande partie de son utilité dans le cadre du netlinking. Cela arrive lorsqu’un site estime qu’un lien n’est pas légitime ou pertinent – d’où l’importance de mettre au point une stratégie de netlinking efficace.

Cela vous semble complexe ? C’est le cas ! Et c’est pourquoi il est préférable de confier sa stratégie de link building à des professionnels, notamment en ce qui concerne l’identification des sites pertinents et le choix des ancres (ce dont s’occupe Paper Club quand vous commandez un article sponsorisé : vous n’avez pas à gérer ces aspects).

Les liens naturels et les liens artificiels

En matière de qualité des liens en netlinking, une autre distinction nous semble importante : celle qui sépare les liens naturels des liens artificiels.

Les liens externes naturels sont publiés spontanément par des sites tiers. Ce sont les plus appréciés des moteurs en raison de leur authenticité, puisqu’ils ne découlent d’aucune contrepartie (financière ou non). Typiquement, un webmaster qui a apprécié votre contenu va insérer un lien sur son site pour renvoyer vers votre page web. Une technique de netlinking basée sur des liens naturels est donc plus efficace ; mais c’est aussi l’approche la plus hasardeuse, car vous ne pouvez pas contrôler votre acquisition de liens.
Les liens externes artificiels sont publiés par des sites tiers à la demande. Cette publication est soumise au respect de conditions établies en amont et, le plus souvent, de contreparties. Le netlinking artificiel englobe les techniques d’achat de liens, d’échange de liens, de guest-blogging, de publication d’articles sponsorisés, etc. – bref, une grande partie des leviers propres à une stratégie de netlinking. Cette catégorie englobe également les backlinks créés à l’insu des webmasters des sites visés, par exemple lorsqu’ils sont publiés dans des forums ou dans des commentaires.

Évidemment, les liens naturels sont les plus qualitatifs, mais ils peuvent difficilement faire l’objet d’une stratégie de link building en raison de leur nature aléatoire. Un netlinking actif suppose à 99 % de publier des liens artificiels. Mais, heureusement, certaines techniques permettent d’obtenir des liens « presque » naturels, qui seront considérés comme tels par les moteurs de recherche : c’est le cas du guest blogging et des articles sponsorisés.

Les méthodes de netlinking pour booster son SEO

Maintenant que vous savez ce qui constitue un netlinking efficace – la qualité des liens externes – il reste à s’intéresser à la mise en place d’une stratégie de link building pertinente.

La première chose à faire, avant de démarrer vos campagnes de netlinking, c’est d’identifier les sites pertinents pour recevoir vos liens. Comme nous l’avons indiqué plus haut, l’autorité et la popularité du site sont essentiels ; mais il est tout aussi important de cibler des domaines référents ou des pages web dont les thématiques s’accordent avec les vôtres. Un backlink publié sur un site dédié à la pêche et renvoyant vers une page traitant du SEO ne vous apportera pas de « jus » et risque d’attirer l’attention des moteurs de recherche sur votre netlinking.

Ensuite, tenez compte du fait que la clé du succès ne réside pas seulement dans la qualité de chaque lien, mais dans la cohérence de votre netlinking global. Google ne va pas regarder uniquement votre dernier lien entrant obtenu : il va s’intéresser à l’ensemble des liens externes qui renvoient vers vos pages, et évaluer leur hétérogénéité. Il est donc indispensable de chercher l’équilibre et d’obtenir des liens de sites à forte autorité et plus confidentiels, offrant des formats hétéroclites (site institutionnel, blog, réseau social, forum, annuaire), etc. C’est ce qui permet de bâtir un netlinking aussi naturel que possible.

Les bonnes pratiques pour obtenir des liens de qualité

Pour ce qui est d’obtenir des liens externes, plusieurs techniques s’offrent à vous. Nous allons commencer par les méthodes d’acquisition de liens naturels, et poursuivre avec les leviers de link building (du plus efficace au moins pertinent).

Le linkbaiting

Aussi appelé « appât de liens », le linkbaiting est une technique de netlinking qui consiste à « appâter » webmasters, influenceurs et internautes pour qu’ils publient d’eux-mêmes des liens externes renvoyant vers vos pages.

L’avantage ? Cette approche vous permet d’obtenir des liens naturels, puisque ceux-ci n’ont pas été demandés par vos soins ni fait l’objet d’une contrepartie. Ils répondent pleinement au critère d’authenticité des moteurs de recherche. Pour cela, il s’agit de publier des contenus de qualité, à forte valeur ajoutée, dans des formats divers, susceptibles d’attirer l’attention et d’inciter les utilisateurs à y renvoyer.

S’il est impossible de baser une stratégie de netlinking exclusivement sur ce levier, le linkbaiting ne doit pas être négligé pour autant. Voyez-le comme un challenge : être capable de produire des contenus d’une qualité et d’une pertinence telles qu’ils deviendront viraux (notamment pour un article publié sur un réseau social), seront largement partagés, et vous apporteront quelques liens authentiques.

La réclamation des liens dus

Les « liens dus » restent des liens naturels : il s’agit simplement de « pousser » les webmasters et les internautes à les concrétiser !

Cette technique de netlinking consiste à identifier les sites qui ont cité votre marque ou l’un de vos contenus (article, infographie, image, vidéo…) mais sans insérer de lien, puis à les contacter pour leur demander gracieusement de réparer cette « omission ». Vous pouvez, dans ce but, mettre en place une alerte sur Google, par exemple ciblée sur le nom de votre entreprise ou sur les titres de vos contenus.

Trop rarement employée, cette méthode permet pourtant d’obtenir des liens naturels qualitatifs dont vous n’auriez pas bénéficié autrement. Mais elle est soumise à la bonne volonté des webmasters !

Les articles sponsorisés

Entrons de plain-pied dans la catégorie des liens artificiels avec les articles sponsorisés, l’un des leviers les plus efficaces pour obtenir des liens de qualité, donc pour pratiquer un netlinking à fort potentiel SEO.

Cette technique est relativement simple dans son approche : il s’agit de publier un contenu sur un site tiers jouissant d’une forte autorité. Rien de très original là-dedans, a priori – c’est aussi le principe du guest blogging (voir plus bas). Mais elle se distingue de ce dernier sur un point essentiel : le contenu en question s’adapte très précisément aux codes esthétiques et éditoriaux du site qui le publie, ce qui le rend indiscernable d’une publication classique sur ce même site (à l’exception de la mention « article sponsorisé » ou « partenaire » qui le signale comme tel).

Quel intérêt pour votre netlinking ? Le fait d’obtenir des liens…

Hautement qualifiés, publiés sur des sites influents, à forte autorité, qui font référence dans leur domaine respectif ;
Positionnés au meilleur endroit possible dans la page ;
Associés à des ancres choisies avec soin (pour construire un profil d’ancres cohérent) ;
En dofollow ;
Seuls dans la page (de manière à bénéficier de l’intégralité du « jus SEO » de celle-ci) ;
Presque naturels, car c’est comme si les sites les avaient publiés d’eux-mêmes (rien ne permettant de les distinguer des liens 100 % naturels).

Autre atout : les articles sponsorisés constituent une forme de publicité native, justement parce qu’ils se fondent dans les pages qui les accueillent. Ils ne sont donc pas lus par les internautes comme de vraies publicités. C’est, en somme, un levier à la fois efficace pour le netlinking en SEO et dans le cadre d’une stratégie publicitaire.

La rédaction d’un article sponsorisé peut être prise en charge par le site cible ou par un intermédiaire. En confiant votre netlinking à Paper Club, vous bénéficiez ainsi d’un contenu partenaire publié sur un site au ranking élevé, proche de votre thématique, que nous vous aidons à choisir en amont (parmi plus de 10 000 supports), et d’un lien externe d’une qualité indiscutable.

Le guest blogging

Comme nous l’avons vu, la pratique du guest blogging s’apparente à la publication d’articles sponsorisés, à ceci près qu’il n’existe pas de contrepartie, ni financière, ni sous la forme d’un échange de liens. Vous rédigez (ou faites rédiger) un contenu que vous publiez sur un site tiers, gratuitement : seule la valeur ajoutée du contenu constitue une monnaie d’échange, ce qui signifie qu’il doit être particulièrement qualitatif et pertinent pour le site qui l’accueille.

Mais soyons honnêtes : le guest blogging ne fonctionne quasiment que pour des sites peu influents, ou alors très spécialisés et touchant une cible limitée. Le sponsoring de contenu est aujourd’hui la seule façon d’obtenir des liens depuis des sites à forte autorité, ceux-ci ayant pris l’habitude de moyenner leur autorité SEO et de refuser tout contenu qui n’aurait pas fait l’objet d’une contrepartie.

Le netlinking indirect (échange de liens)

L’expression « échange de liens » indique bien de quoi il s’agit : dans le cadre du netlinking indirect, on publie des liens sur son propre site pour que des tiers fassent de même de leur côté. C’est donc un accord « gagnant-gagnant » qui permet à chacun des deux sites de profiter de l’autorité et du « jus SEO » de l’autre.

Cette technique relève du partenariat. Elle représente toutefois un risque : que les moteurs de recherche se rendent compte de l’astuce en repérant la réciprocité des liens externes. Pour éviter cela, il est souhaitable de prendre des précautions (en espaçant la publication des liens) ou de trouver d’autres contreparties à proposer que l’insertion d’un lien (par exemple, la promotion du site d’accueil sur les comptes sociaux du demandeur dans le cadre d’un marketing d’influence).

L’achat de domaines expirés

Chaque jour, de nombreux domaines sont abandonnés et deviennent disponibles pour celui ou celle qui désire s’en porter acquéreur, parce qu’ils n’ont pas été renouvelés par leur ancien propriétaire (personne physique ou morale). Plusieurs outils web vous donnent accès à la liste de ces domaines, qu’il est possible d’acheter auprès des plateformes d’enregistrement.

Pourquoi est-ce intéressant pour le netlinking ? Parce que ces domaines conservent leur historique SEO, en particulier les liens externes qu’ils ont accumulés, donc leur popularité aux yeux des moteurs de recherche. En achetant un domaine et en vous l’appropriant, vous pouvez ainsi profiter de son autorité et de la qualité de ses liens existants.

Néanmoins, cette technique de netlinking présente des risques : tomber sur une marque toujours en activité qui pourrait un jour ou l’autre réclamer son nom de domaine ; passer par un référenceur peu scrupuleux qui remet en ligne les contenus de l’ancien nom de domaine pour gagner du temps, vous exposant à des litiges de propriété intellectuelle (c’est une méthode « black hat SEO ») ; acheter un domaine faisant l’objet d’une pénalité ; etc. Ce qui suppose d’identifier avec soin les domaines expirés qui pourraient vous intéresser et de les passer au crible avec un outil dédié, comme Majestic SEO.

La création manuelle de liens

Terminons avec une méthode de netlinking qui a fait son temps, mais qui pèche aujourd’hui par manque de pertinence – même si elle peut s’avérer utile dans certains cas de figure : la création manuelle de liens externes. À savoir : le fait d’insérer des liens là où ils auront peu de valeur ajoutée, dans un commentaire sous un article de blog, dans un post publié sur un forum, dans un annuaire, etc.

Longue et fastidieuse, cette technique de netlinking se double d’un impact SEO faible, en raison du positionnement peu qualitatif des liens et du fait qu’ils sont la plupart du temps passés en nofollow. Cette approche ne devrait donc pas devenir un pilier de votre stratégie de link building.

Vous l’aurez compris : le netlinking est un passage obligé en SEO. Mais pas n’importe quel netlinking : votre stratégie doit s’appuyer sur des liens externes de qualité, qui se rapprochent du niveau de « naturel » attendu par les moteurs de recherche. De sorte que l’un des meilleurs leviers, pour une stratégie de netlinking efficace et offrant un bon boost SEO, reste la publication d’articles sponsorisés permettant d’obtenir des liens issus de domaines référents à forte autorité. Exactement ce que Paper Club vous propose !

Savez-vous à quel moment le contenu éditorial devient un message publicitaire ? Réponse : lorsqu’on pratique le native advertising. Une approche qui consiste à produire un contenu publicitaire parfaitement intégré au site sur lequel il est publié. L’intérêt ? Une efficacité bien supérieure aux bannières publicitaires classiques : 53 % des internautes préfèrent les formats natifs et 48 % d’entre eux retiennent plus facilement une marque si elle est associée à une expérience publicitaire positive (IAB France). Mais dans ce domaine, on confond encore trop souvent deux formats : l’article sponsorisé et le publi-reportage. Pour démêler ce nœud (et vous aider à choisir LE format natif le plus efficace pour votre communication digitale), Paper Club vous propose un comparatif détaillé : publi-rédactionnel VS articles sponsorisés !

Publi-rédactionnel VS articles sponsorisés : définitions

Pourquoi confond-on souvent le publi-rédactionnel et les articles sponsorisés ? Qu’est-ce qui oppose un format publicitaire à l’autre ? Avant de se lancer dans le match proprement dit (publi-rédactionnel VS articles sponsorisés), le mieux est encore de comprendre de quoi il s’agit.

Le publi-rédactionnel : un contenu publicitaire avant tout

Le publi-rédactionnel, ou publi-reportage, n’est pas un format publicitaire récent : il a fait (et continue de faire) les beaux jours de la presse magazine papier. Ce type de contenu s’est adapté aux enjeux du web pour devenir un levier à part entière de communication digitale.

On parle de « publi-reportage » parce que ce contenu éditorial prend la forme d’un reportage journalistique, dont il reprend certains codes (le réalisme de la description, le fait de donner la parole aux experts…) en les mélangeant à ceux d’un format publicitaire classique, tout en s’adaptant aux exigences de son support. C’est la raison pour laquelle on parle de publicité native pour ce type de contenu : en termes de maquette (mise en page, couleurs, disposition des éléments…), il se confond avec le support qui l’accueille, tout en se voulant informatif et non intrusif.

Mais ce reportage n’en est pas vraiment un : il a pour but de mettre en avant un produit, un service ou une marque, d’en montrer les fonctionnalités et les bénéfices. En deux mots : de vendre. Le publi-rédactionnel est donc, d’abord, un message publicitaire, une réclame camouflée – là où l’article sponsorisé est un contenu avant tout. En cela, il est très éloigné de la ligne d’un contenu éditorial basique publié par le site en question, parce qu’il adopte un langage formaté, orienté marketing, plus proche d’un communiqué de presse. Il est donc natif seulement en partie.

L’article sponsorisé : un contenu éditorial plus qu’une publicité

En tant que publicité native, l’article sponsorisé peut être considéré comme un publi-rédactionnel au sens large. De fait, on retrouve quelques-unes des caractéristiques de ce format publicitaire : un contenu créé de toutes pièces dans un but précis, qui reproduit la maquette du site sur lequel il est publié, de sorte que les internautes ne puissent pas faire aisément la différence (même si l’article sponsorisé, tout comme le publi-rédactionnel, doit être signalé comme tel par le site d’accueil).

Ce format est également axé sur une marque, une entreprise, un produit ou un service, mais il doit, tout en faisant passer son message publicitaire, respecter le cahier des charges imposé par l’éditeur en termes de ligne éditoriale, de thématique, de style – tout autant que de forme. Il ne s’agit donc plus simplement de « singer » le visuel d’un site pour y publier un contenu qui se confond avec le reste, mais aussi de s’approprier la « manière » dont les autres contenus sont rédigés, afin que l’article s’intègre parfaitement à son environnement. Notez que ce cahier des charges peut aussi donner des consignes quant à l’insertion des liens ou des visuels, le choix des mots-clés ou le nombre total de mots à ne pas dépasser.

L’article sponsorisé est rédigé par un rédacteur expérimenté, qui peut soit travailler pour le site ou le blog influent sur lequel il est destiné à être publié, soit exercer pour le compte d’un intermédiaire comme une plateforme inbound marketing ou une agence spécialisée dans l’éditorial publicitaire (précisément ce qu’on fait chez Paper Club !). Dans les deux cas de figure, le cahier des charges doit être strictement respecté. Parfois, l’éditeur consent à donner toute liberté au rédacteur pour la création du contenu, mais à condition d’effectuer lui-même les corrections qui s’imposent.

Bien qu’on parle d’ « article » sponsorisé, ce type de contenu éditorial peut en réalité prendre différentes formes : billet de blog, article journalistique, reportage, infographie, livre blanc, cas client, etc.

Publi-rédactionnel VS articles sponsorisés : les différences entre ces deux formats publicitaires natifs

Le match publi-rédactionnel VS articles sponsorisés oppose deux types de contenus éditoriaux qui se ressemblent à de nombreux égards : dans les deux cas, il s’agit d’un format publicitaire natif qui s’intègre à la plateforme de publication. Toutefois, les descriptions ci-dessus laissent déjà entrevoir quelques différences notables que nous allons maintenant creuser.

Le degré d’intégration du contenu éditorial

La première différence majeure dans ce comparatif publi-rédactionnel VS articles sponsorisés a trait au degré d’intégration au site d’accueil. Sur ce point, l’article sponsorisé va bien plus loin que son aîné en visant une ressemblance parfaite avec le reste du contenu éditorial publié par l’éditeur. Ce contenu publicitaire cherche à se fondre complètement dans le décor, en respectant à la fois la maquette et la ligne éditoriale de son support. L’illusion doit être parfaite : à défaut de l’indication « article sponsorisé » ou « partenaire » qui doit nécessairement apparaître en haut du contenu, l’internaute serait dans l’incapacité totale de le distinguer d’un autre contenu publié sur le site.

Ce talent de caméléon revêt un avantage certain : il permet d’annuler la réponse négative opposée par les internautes à toute forme explicite de publicité. Comme le rappellent les chiffres réunis par IAB France dans son étude sur le native advertising, la dimension intrusive du format publicitaire classique est fortement rejetée par les consommateurs : 95 % des internautes ne souhaitent pas être interrompus par une publicité pendant leur navigation, et l’augmentation des Adblocks atteint près de 40 % dans le monde.

En outre, le fait de recourir à un article sponsorisé permet de contourner le phénomène de « banner blindness » poussant les internautes à ignorer les bannières publicitaires et autres vidéos « pré-roll » qui grèvent l’expérience utilisateur sur le web. Face à contenu éditorial de qualité, certes porteur d’un message publicitaire mais idéalement intégré au site qu’ils sont en train de consulter, les internautes sont tentés de penser qu’il s’agit bel et bien d’un contenu maison ou, s’ils identifient l’article sponsorisé comme tel, de se montrer plus tolérants en raison de son authenticité et de la valeur ajoutée qu’ils peuvent en tirer.

Le choix des supports de publication

Quel que soit l’objectif visé par un contenu publicitaire (comme par toute action de communication digitale), l’annonceur va forcément chercher à le publier sur des sites influents susceptibles de lui faire gagner en visibilité.

Sur ce point, il existe une autre différence notable entre publi-rédactionnel VS articles sponsorisés : le choix des supports ne répond pas aux mêmes enjeux.

Un publi-reportage est un format publicitaire avant tout, et son intégration au site est essentiellement visuelle : l’annonceur n’a donc pas à se soucier de la cohérence thématique. Un contenu axé sur les performances d’un nouveau tracteur agricole peut tout à fait être publié sur un blog influent consacré à l’économie (avec un lien thématique ténu entre les deux). En format papier, cette déconnexion des thèmes est encore plus prononcée : il peut n’exister aucun lien entre le support et le contenu.

L’article sponsorisé, lui, doit calquer la ligne éditoriale du site d’accueil : il lui faut s’aligner sur les thématiques de ce dernier. Il ne suffit donc pas de choisir des sites influents pour accueillir l’article, mais aussi de veiller à l’homogénéité entre le contenu proposé et les sujets habituellement traités par le support.

L’article sponsorisé : un accord gagnant-gagnant

Une autre distinction déterminante entre publi-rédactionnel VS articles sponsorisés a trait à l’identité de la personne qui rédige le contenu publicitaire. Comme vous l’avez déjà compris en lisant nos descriptions un peu plus haut :

Le publi-reportage est rédigé par la marque elle-même ;
L’article sponsorisé est pris en charge par un rédacteur expérimenté qui peut travailler pour le site cible ou pour un intermédiaire (c’est aussi ce qui explique que le prix d’un article sponsorisé soit plus élevé que celui d’un publi-rédactionnel : il faut rémunérer le site cible et le rédacteur).

L’article sponsorisé est donc rédigé par un spécialiste du sujet qui maîtrise à la fois les codes du support et les enjeux de l’annonceur, qui veille en même temps à faire passer un message publicitaire et à fournir un contenu à forte valeur ajoutée pour les internautes, mais aussi pour le site cible qui n’acceptera pas de publier n’importe quoi, n’importe comment.

C’est peut-être anodin à vos yeux, mais cette différence change tout. En rédigeant son propre contenu, une marque se contente de suivre une ligne marketing : elle veut présenter un produit ou un service, ou parler de son actualité, sans nécessairement apporter quelque chose à ses lecteurs. Mais la mission du rédacteur expérimenté est tout autre : il doit produire un contenu qui aura de l’influence (qui pourrait devenir viral et être partagé sur les réseaux sociaux) et qui apportera de la valeur ajoutée à son support de publication.

Pour un webmaster, par exemple, la publication d’un billet sponsorisé doit lui permettre de gagner en visibilité, de se positionner sur un moteur de recherche, ou de monétiser son blog. C’est donc un accord gagnant-gagnant, qui suppose de s’appuyer sur un contenu vraiment qualitatif. En retour, le contenu bénéficie de la crédibilité du site ou du blogueur qui le publie et qui, dans le cadre du marketing d’influence, tient lieu de leader d’opinion dans son domaine.

D’où le recours à un intermédiaire aguerri comme Paper Club, non seulement pour s’assurer de la publication du contenu, mais aussi pour veiller à ce qu’il réponde aux problématiques du site.

Publi-rédactionnel VS articles sponsorisés : quel est le levier le plus efficace ?

Ces différences, révélées par le comparatif publi-rédactionnel VS articles sponsorisés, font que ces deux types de contenus répondent à des objectifs distincts. La question n’est donc pas tant de savoir quel contenu publicitaire est le plus efficace, mais lequel permet le mieux de répondre aux objectifs de votre communication digitale.

On l’a dit : il s’agit d’un format publicitaire natif dans les deux cas. Mais si le message publicitaire est la principale raison d’être du publi-rédactionnel, l’article sponsorisé a des ambitions plus élevées. Le but, en effet, n’est pas uniquement de vanter les mérites d’un produit ou d’un service, ou de présenter l’actualité d’une marque, dans l’optique de générer des ventes. Un contenu sponsorisé s’inscrit dans une stratégie plus globale visant à :

Gagner en visibilité,
Se positionner sur un moteur de recherche (ou plusieurs),
Générer du trafic sur le site web de l’annonceur,
Accroître la notoriété,
Créer le buzz grâce à un article viral (notamment dans le cadre d’une stratégie social media),
Booster son référencement naturel par le biais du netlinking.

Ce dernier point est essentiel. Le fait de recourir à un article sponsorisé sert souvent à obtenir un backlink de qualité, à savoir : un lien externe renvoyant vers une page spécifique et publié sur un site jouissant d’une forte autorité (blog influent, site institutionnel, plateforme informative, etc.). C’est d’autant plus important que les moteurs de recherche, lorsqu’ils s’intéressent aux backlinks obtenus par un site, regardent de près un indicateur appelé « Trust Flow » : un score de confiance qui se base sur la qualité de ces liens.

Pour tout annonceur qui souhaite mettre en place une stratégie de netlinking, le recours aux articles sponsorisés est une excellente manière d’obtenir des backlinks hautement qualitatifs et permettant de construire un « profil de liens » presque naturel (avec des liens en « dofollow » autorisant le partage du « jus SEO »).

En résumé, l’article sponsorisé reste l’option la plus pertinente pour la notoriété, la visibilité et l’obtention de liens entrants de qualité.

Et la meilleure façon de produire des articles sponsorisés à forte valeur ajoutée, c’est encore d’en confier la rédaction à une agence éditoriale spécialisée comme Paper Club. En plus de rédiger votre contenu éditorial, nous nous chargeons d’identifier les blogs et les sites influents parmi une base de données de plus de 10 000 éditeurs dans toutes les thématiques. De quoi atteindre vos objectifs à coup sûr !